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房地产企业核心竞争力分析

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房地产企业核心竞争力分析郭宗文,郭丽华(1.山西财经大学会计学院,山西太原北京交通大学经济管理学院,北京【摘要】随着我国房地产业竞争的日趋激烈,是否具有核心竞争力已成为企业在竞争中获胜的基础.本文通过分析研究.确定了我国房地产企业的核心竞争力主要由人才、资本,房屋产品、客户服务及品牌五个要素组成,并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析.
【关键词】核心竞争力;房地产企业;品牌;客户服务【中图分类号】F279.24;F293.3 【文献标识码】A 【文章编号】
进入21世纪,中国房地产市场已经进入了经营规模化,所有制形式多元化的竞争时代.规模的增长和项目难度的增加对房地产企业经营方式,管理理念,战略定位等方面提出了更高的要求,使得一些企业无法独立完成,必然要借助于动态战略联盟,通过与其他企业的合作,优势互补,资源共享最终实现双赢甚至多赢.这就要求各个联盟内企业都用自己的长木板共同拼装成一个容积更大的木桶(新木桶原理).ill因此,明确房地产企业的核心竞争力、培育企业的核心竞争力就成为当务之急.
一、房地产企业核心竞争力就房地产企业而言、核心竞争力的组成要素除了考虑与一般企业相同的要素外,还应体现自己的行业特色.一个房地产项目的灵魂是随时代变迁而不断变化的.由最初的价格比拼到后来的品质取胜,再至品牌大战.随着房地产市场逐步走上正轨,房地产企业的核心竞争力逐渐回归到企业的基本发展要素.笔者研究认为、目前、房地产企业超越竞争对手并取得更高利润和更持久生命力的能力主要表现为五大要素:人才要素,资本要素,房屋产品要素,客户服务要素,品牌要素.人才和资本是房地产企业的两大投人要素,房屋产品和客户服务是房地产企业的两大产出要素,品牌则是四大投人产出要素的综合体现,是核心竞争力的综合标志.优质的投人获得优质的产出、从而创立优质的品牌.优质的品牌会提升企业的市场竞争力、扩大市场份额、从而增加收益.增加的收益将进一步增强企业资本实力、聚集更多的高素质人才、从而开
始新一轮的运作循环.这一过程如图1所示:
(一)人才要素人才是房地产企业生存发展的根本,是房地产企业前进的轴心.人力资源是房地产业第一位的战略性资源.房地产业是一个业务门类极其广泛的行业.以房地产经营开发为例,就涉及到规划,设计,建筑施工,监理,园林景观,企业管理,成本核算,营销策划,评估等等、房地产业当前迫切需要的是一专多能的复合型人才.房地产企业面对激烈的竞争、还必须拥有一批能驾驭市场运筹帷幄的职业经理人.一个成功运作的房地产企业应注重吸引具备以下五方面专业素质的人才:(1)项目策划能力;(2)营销创新能力;(3)资本运营能力;(4)丰富的人文知识底蕴;(5)扎实的专业知识和较强的创新能力.图1房地产企业核心竞争力要素组成示意图面临激烈的市场竞争、房地产企业应该积极培育,引进高素质的房地产专业人士.同时加强人力资源的管理和培训、使更多的从业人员具有较强的创新意识,长远的眼光和正确的决策才能,使企业立于不败之地.由于房地产业是一个许多业务环节如建筑施工,物业管理等都可以外包的行业,因此更需要具有一专多能,熟悉业务的专业人才、把好质量关,为树立良好的品牌形象奠定基础.
(二)资本要素房地产业是高风险,高投人、高回报的资金密集型行业,充裕的资金筹备是保证企业正常运作的前提,因此资本要素的培养对房地产企业至关重要.与其他国家的房地产企业相【收稿日期】
【作者简介】郭宗文(1970一)、男,山西大同人、山西财经大学会计学院讲师,研究方向:会计理论;郭丽华(1973一)、女,山西大同人、北京交通大学经济管理学院讲师,在读博士生.研究方向:技术经济,财务会计理论和实务.
80比、我国房地产开发企业平均资产规模,年均开发规模都非常小,与房地产业资本密集的行业特点极不相称.网由于开发商形不成规模,社会资源分散,造成资源低效率使用,是开发商整体水平不高的主要原因.单个企业,由于开发商不能规模筹集资金,也就无法投人足够的资源用于新产品技术层面的研究;也就不能积极采用新型材料和新工艺.因此,拓宽融资渠道,实现优胜劣汰,最终走兼并收购的整合之路是我国房地产业发展的必然趋势.
1.注重资信体系建设,积极争取银行受信贷款.
2.通过资产重组,培育大型房地产企业集团.随着经济全球化步伐的日益加快、市场竞争日趋激烈,培育实力雄厚,竞争力强的大型企业集团已迫在眉睫.但在我国,房地产业的产业集中度很低,就市场占有而言、香港前九家的市场份额为
80,日本积水物产的市场占有率达到29;而中国,市场化程度相对较高的上海,市场前十位开发商的市场占有率也就23,深圳还不到20[ 只有资产重组才是当前扩大现有房地产企业规模的唯一出路.具体实施时,可以借助资本市场、以控股的方式,形成企业集团;也可以采用兼并现有中小企业的形式,实现规模效益;还可以通过企业间的项目收购、土地转让等形式优化资源组合,扩大企业规模.
3.充分利用资本市场、拓宽融资渠道.针对我国房地产企业融资渠道单一、负债率高的现状,应通过房地产企业重组上市,向社会发行企业债券以及吸引社会各类基金加盟等方式来拓展房地产企业新的融资渠道.
4.争取外单位投资,积极进行合作开发.加强与外界经济合作,以支付约定利率或其他方式取得外单位投资,这是一条十分有效的筹资方式.
(三)房屋产品要素建筑师的设计理念通常有三个有机组成部分,即建筑设计,规划设计和室内设计.而规划设计包括社区规划和住宅区景观设计(环境设计)两个方面.按通常意义上的理解,也就是住宅设计应该是规划,建筑,室内和环境四个方面设计的统
.在市场环境逐渐成熟的条件下,单个消费者成为购房主体,对房屋品质的重视大大增强.前营销工作做得再好,开发理念再先进也要通过一个切实的产品来体现.一个紧扣市场定位、充分满足消费者在住宅的功能,格局和环境等方面的综合需求,富有创新意识(设计思路,新材料,新工艺)的设计是产品成功的前提,施工质量是产品成功的关键.
(四)客户服务要素客户服务主要包括营销服务,销售服务和物业服务三大类. 1.营销服务.房地产营销贯穿于房地产开发的全过程,依赖企业的综合实力、强调各个环节体现地产的主题理念.要想从白热化的市场竞争和瞬息万变的行业动态中脱颖而出、房地产企业必须不断注人新鲜的营销理念,出奇方可制胜.(1)品牌营销、房地产企业应该脚踏实地地通过一流的规划设计,完善的配套服务和物业管理,对企业的品牌形象进行良好构建、营造名牌企业和名牌产品.(2)关系营销、主张重视消费者导向,强调通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势.(3)合作营销:在市场运作中房地产企业应该既要讲求竞争、又要寻求合作,使合作各方避免直接冲突、或共同打造区域品牌、以达到合作各方互惠互利的理想效果.(4)网络营销、随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略.
2.销售服务.从营销服务中吸引客户来咨询,到销售服务中和客户签订购房合同有一个很长的过程.因为置业是一个周期比较长的购买行为、尤其是高级公寓,别墅等、而与客户购买有关的影响人、影响因素等也比较复杂,所以客户资料管理和客户跟踪,关怀就成为房地产企业的重中之重.同时,通过现有客户的再支出或推荐也可以进一步增加销售额.(1)向上销售,即主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代.
(2)交叉销售,交叉销售可以分成这样三个层面:跨项目的交叉销售,跨区域的交叉销售,跨产品的交叉销售.(3)链式销售,是通过客户口碑传播而吸引其他人来购买.
3.物业服务.物业管理是为人们日常生活的舒适性,便利性和安全性提供的一个平台,房地产企业可以把物业管理交给专业的物业管理公司、但是也有不少房地产企业有下属的物业管理公司、以高质量的物业管理来强化房地产企业的品牌. (五)品牌要素房地产的竞争格局已由过去的单纯概念营销向品牌营销过渡,品牌不仅仅代表着企业的知名度和实力、同时也代表着产品的特色,信誉和品质.当房地产业发展到一定水平,行业竞争日趋激烈,消费者也越来越成熟,品牌在消费者购房决策中的作用越来越重要.
1.品牌理念.品牌理念体现了房地产企业自身的文化和内涵,是企业精神的集中反映,将其融人房地产建筑设计的灵感和超前创新之中、体现企业独有的品牌特色是房地产企业出奇制胜的关键所在.实现房地产业从卖房子,到卖感觉、卖意境、卖家居品位、卖居住环境、最后卖人性化的关爱,卖安全的生活方式,已成为未来品牌房地产企业的必走之路.
2.品牌塑造.一个有影响的品牌、不仅可以在市场竞争中取得越来越大的市场份额、而且还可以获得较高的溢价.
3.品牌拓展.通过品牌拓展,突破特有的地域属性,实现跨地区发展,最大限度地降低新区域的进人成本.
二、结论随着消费者购房消费日趋成熟,以及中央,地方政府对房地产业发展的宏观调控政策的不断出台和完善,房地产市场的竞争必然日趋激烈,企业要想在竞争中获得优势,就必须提高企业的核心竞争力、从人才、资本,产品、服务和品牌等五个方面人手,扩大企业的规模和知名度,美誉度,提高企业的竞争力、从而带动整个房地产市场的日趋完善和成熟,更好地满足消费者的需求.
【参考文献】
【1】王明浩.新木桶原理与动态战略联盟[J.城市【2】单小海,贺承军.走向新住宅【M】.北京:中国建筑工业出版社,2002.
【3】张建华.房地产开发企业存在的问题及对策建议[J.企业经济,2003,(2).
【4】孙占芳.浅谈房地产企业的核心竞争力[J.中国房地产【5】王全民.房地产经济学【M】.大连:东北财经大学出版社,2001.
(责任编辑:X校对:L】
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