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第五章公关与广告

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第五章公关与广告
一、学习要点广告的种类商品广告和公关广告二者的区别和联系
区别:目的不同商品广告是为了推销产品和服务,创造经济效益.关广告是为了推销组织,塑造形象,创造社会效益.这是根本的区别.
联系:商品广告在介绍产品和服务时,也在展示组织的实力和形象让人知道产品和服务的提供者是谁.
公关广告在推销组织时,博得了信任,取得了知名度和美誉度,公众自然也会爱屋及乌、愿意购买其产品和接受其服务.总之,二者相互促进、相互影响.公关广告的种类和内容
公关广告的含义:以广告形式来推销组织,塑造良好形象,与公众沟通的一种广告活动形式.
(一)、实力公关广告向公众介绍组织的历史发展成就,人员素质,技术力量等等.如我们学校的招生广告.
(二)、价值观念广告把组织的价值观念以广告语的形式告之公众.
(三)、致歉广告向公众承认错误,以求得原谅、重塑形象.或告之实情、或消除误解,澄清事实,以提高知名度和美誉度.如某饼干厂通过告之实情、毫无自夸地完成了自夸.如组织的产品被假冒,顾客的利益受到损害,不辩真伪的顾客投诉、组织受了冤枉.此时组织就可登一则歉意广告表示同情、歉意.同时申明一下组织产品的标志,以提醒消费者.这样表达了对消费者的爱护和负责,提高了组织的形象.
(四)、祝贺广告向公众表示祝贺、祝愿的广告.如日本电通广告公司66周年纪念日,把驻地从银座搬迁到筑地,让全体员工步行、而不是坐车.搬家大军浩浩荡荡行进在大街上,并打出了谢谢银座各界人士过去的照顾.欢迎筑地各界人士以后多多赐教.
(五)、公益广告沟通即是是关怀.(爱立信)酒逢知己千杯少,酒后开车一次多.
(六)、新闻体广告以消息,通讯,特写和专访,纪实报道,纪实文学等新闻形式报道宣传组织的方式.
如王朝的路如对海尔的宣传,对王选的报道等等.公关广告(或公益广告)的作用和意义一是有利于提高民族文化素质,促进社会的文明进步;二是增誉于自己,塑造关爱公众,对社会负责的良好形象.
商品广告的含义和特点由确定的广告主以付费的方式,通过一定的传播媒介,向目标市场介绍商品、报道服务的内容或观念的一种宣传手段.
特点:
(一)、有偿性投入资金.媒体播放费用.(一寸光阴一寸金.)广告制作费.(文案制作,摄影,摄像,聘用模特或名人做广告).
(二)、主要借助大众传播媒介和网络媒介(三)、自主性(四)、艺术性广告是一门劝说的艺术,有很多技巧.以美来赏心悦目,来劝说.美的语言、美的画面,,美的情感,美的愿望等.
以爱和情来动人、爱情、友爱,天伦之情.如英国电信的广告,雀巢咖啡的广告等等.
以新奇刺激来吸引人.以悬念来吸引人.以缺失来吸引人.(格式塔心理,完型现象).以夸张幽默吸引人.广告的文化批判广告已不仅仅是一种经济现象,还是文化现象.广告不仅是商品推介的手段,也承载着一定的文化价值,它对人产生的作用是巨大的.但广告在编织着自己的文化话语时,却产生着诸多的负面效应:物欲和消费至上的单维价值导向,男权第一的中心话语、美丽而虚幻的生活图画和模式,眼花缭乱,风马牛不相及的拼贴文化,等等.对广告的话语霸权、我们应有这样一个清醒而深刻的认识,以保持对其的警惕,监督和批判,引导,最大限度的减少其不健康的成分,尤其是对儿童和青年的危害,以使广告文化在社会规范和大众文化的规则之内游戏.
二、自学建议阅读指定教材,张荷英主编《现代公共关系学》,第10章广告.
三、自学要求
思考练习题:
(1),公关广告与商品广告的区别和联系.
(2),请选择3则你最喜欢的广告(广告词或广告画面,广告创意,广告传播方法技巧等)简要赏析之.
(3),广告中的负面文化批判.

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