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分析营销机会(121)

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第二篇分析营销机会(121)
第四章收集信息和测量市场需求
第五章扫描营销环境
第六章分析消费者市场和购买行为
第七章分析企业市场与企业购买行为
第八章参与竞争
第九章辨认市场细分和选择目标市场
第4章搜集信息和测量市场需求(123)
科特勒论营销:营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量.
孟斌论营销:信息是营销的眼睛、情报是信息的灵魂.主要研究内容现代营销信息系统营销调研的程序营销决策系统如何估算当前需求与未来需求
一、现代营销信息系统(124)
(一)现代营销信息系统的构成(124)
1,内部报告系统(124)
2,营销情报系统(126)
3,营销调研系统(128)
(二)信息与情报的区别信息情报传播方式公开性隐蔽性占有方式共享性独占性获取方式合法性不完全合法性研究方式群体性个别性(三)营销调研系统(128)营销调研的程序(129)步骤1 确定问题和调研目标(130)步骤2 制定调研计划(131)步骤3 收集信息(140)步骤4 分析信息(141)步骤5 陈述研究发现(141)
1,确定问题和调研目标(130)探测性(exploratory)调查描述性(descriptive)调查因果性(causal)调查三种调查方法的区别三种调查方法的区别搜集数据,解释该问题的真正性质探索性调查确定是否某个变量导致或决定另一个变量值之间的因果关系因果性调查回答是谁、什么,何时,何地和如何等问题并做出定量描述描述性调查调查目标类型
2,制定调研计划(131)
(1)资料来源(2)调研方法观察法焦点(小组)访谈法调查法行为数据法实验法(3)调研工具调查表仪器(4)抽样计划
概率抽样:简单随机抽样分层随机抽样分群(分地区)抽样
非概率抽样:任意抽样判断抽样配额抽样(5)接触方式邮寄调查表人员面谈电话访问在线访问
3,收集信息(140)
4,分析信息(141)
5,陈述研究发现(141)
二、营销决策支持系统(144)营销决策支持系统(marketing decision 是一个组织,它通过软件与硬件支持、协调数据收集,系统,工具和技术,解释企业内部和外部的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.
采用工具:统计工具模型优化程序
三、预测和需求衡量(146)
(一)市场需求与预测的概念(147)
1,市场(market):某一产品的实际和潜在购买者的全体人员.
2,市场需求(market potential):是一个产品在一定的地理区域和一定的时间内、在一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成.
3,市场预测(market forecast):与预期的努力相对应的市场需求为市场预测.
4,市场潜量(market potential):在一个既定的市场环境下,当行业努力达到无穷大时,市场需求所趋向的极限.
5,公司需求(company demand):公司在营销努力基础上估计的市场需求份额.
6,公司销售预测(company sales forecast):公司以其选定的营销计划的假设的营销环境危机处所预期的公司销售水平.
7,公司销售潜量(company sales potential):公司向对于竞争者的营销努力增大是公司需求所能达到的极限.
(二)如何估算当前需求(151)
1,估算总市场潜量(total market
potential):一定时期内、在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业全部公司所能获得的最大销量.
2,估算地区市场潜量(1)市场组合法 method)
(2)多因素指数法 index)
3,行业销售额和公司的市场份额考虑竞争对手的销售额(三)如何估算未来需求(154)
1,购买者意图调查法
2,销售人员意见综合法
3,专家意见法
4,过去销售额分析
5,市场测试法
三、小结(157)
四、应用(158)

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