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物流市场营销

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Microsoft PowerPoint PPT 演示文稿文档大小：256.5KB

物流市场营销袁炎清广州航海高等专科学校
第一章物流市场营销导论
一、市场营销学概述(一)市场营销学的产生与发展市场营销学产生的条件市场规模迅速扩大市场的决定力量由卖方向买方转化公平竞争环境的建立的发展营销理念的深化营销对象内涵,外延的扩大营销理论基础的丰富(二)市场营销学的基本概念市场指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和人口购买力购买欲望三要素国际市场国内市场地域的不同未来市场潜在市场现实市场市场出现的先后无形产品市场有形产品市场消费客体的性质不同组织市场消费者市场消费主体不同寡头垄断市场垄断竞争市场完全垄断市场完全竞争市场产品或服务供给方的情况类型分类标准市场分类(Value)顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值顾客价值(Cost)通常是指顾客为获得某种效用而必需的支出、它包括货币成本,时间成本,体力成本和精神成本成本(Utility)就是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价,包括地点效用,时间效用和占有效用效用把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有东西都称之为市场营销的标的标的(Demand)是指针对特定产品的欲望、有两个必要条件:有支付能力且愿意购买需求欲望(Want)是指人们期望得到更深层的需要的满足欲望(Need)是人们感到某些基本满足没有获得的状态需要产品策略,价格策略,分销渠道策略,促销策略营销组合推销(Selling)或销售(Sale)只是市场营销人员的职能之一、但不是其最主要的职能与推销区别市场营销(Marketing)就是市场主体(特别是企业)通过创造或提供有价值的标的(产品、服务,创意等)、并通过市场同其它市场主体进行交换,从而满足双方需要的一种活动过程概念市场营销是指顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖,维护和希望重购的心理倾向顾客忠诚是一种心理感受状况,是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价顾客满意它是指企业与顾客,分销商,经销商,供应商等建立的互信互利的联系.关系市场营销可定义为:企业与其顾客,分销商,经销商,供应商等建立,保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言、使有关各方实现各自目的关系是交换的基本组成单位、是由双方之间的价值交换所构成的行为、包括货币交易和易货交易两种主要形式.一项交易至少要涉及如下内容:至少两件以上有价值的标的(包括货币)、双方同意的条件,时间和地点、以及必须的法律条款交易指的是提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为.只有通过交换,营销活动才能真正发生.交换产生的条件:第一、至少要有交换双方;第二、每一方都要有对方所需要的有价值的标的;第三、每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力;第四、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件;第五、每一方都认为同对方的交换是合适,满意的或称心的交换通过战略管理创造竞争优势战略营销观念Strategic Marketing Concept对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视社会营销观念Societal Marketing Concept顾客需要什么产品、企业就应当生产,销售什么市场营销观念Marketing Concept如果不经过销售努力、顾客就不会大量购买推销观念Selling concept只要产品好,就不愁销不出去,即所谓酒好不怕巷子深产品观念Product Concept企业以改进、增加生产为中心、生产什么产品、就销售什么生产观念Production Concept主要特点营销观念演变过程(三)营销观念演变过程使所有参与者获得利益战略管理竞争优势环境战略营销理念通过顾客满意获得利润营销组合目标新的营销通过扩大销售额、获得利润推销产品企业传统的营销理念目的途径与手段中心和重点出发点各种营销理念的主要区别
二、物流企业市场营销(一)物流与物流企业是指物品从供应地向接收地的实体流动过程.根据实际需要、将运输,储存,装卸、搬运,包装、流通加工,配送、信息处理等基本功能实施有机结合物流是物品物质实体的流动是物品由供应地流向接收地的流动是一种经济活动包括运输,搬运,储存,保管,包装、装卸、流通加工和物流信息处理等具有普遍性包括空间位置移动,时间位置移动,形状性质的变动时间价值场所价值缩短时间创造价值弥补时间差创造价值延长时间差创造价值从集中生产场所流入分散需求场所从分散生产场所流入集中需求场所从甲地生产流入乙地需求物流构成要素流体载体流向流量流程流速通过载体的流体在一定流程上的速度通过载体的流体在一定流向上行驶路径的数量表现通过载体的流体在一定流向上的数量表现流体从起点到终点的流动方向指物流中的物,即物质实体流体借以流动的设施和设备包括基础设施类和设备类宝供物流、南方物流民营企业马士基物流、TNT物流、黄天百物流外资企业中远物流公司、中国外运总公司国有企业资本构成省际之间,行政区之间,国际间的物流企业跨区域物流企业省内或者省际之间的物流企业区域性物流企业空间范围协助提高者、方案集成商,产业革新者
第四方物流企业由物流劳务的供方(假定为第二方)、需方(假定为第一方)之外的第三方去完成物流服务
第三方物流企业形式小的搬家公司、仓储公司、汽运公司缝隙型企业铁路,航空、船舶,汽车运输代理型企业中国邮政速递服务公司(EMS)中铁快运有限公司(CRE)机能整合型物流企业中远集团(COSCO),中国对外贸易运输(集团)总公司(SINOTRANS)综合型物流企业业务范围和物流功能举例物流企业的分类供应商用户(生产企业)物流公司用户(零售商)供应商(生产企业)供货库存订货商流信息流
第三方物流两种典型的业务模式物流系统设计,清关,支付,费用结算,客户销售预测,客户商品促销相关服务呼叫中心(Call_Center)服务,最终客户的退货处理,安装、调试,维修客户交互定单处理与跟踪查询,库存状态查询与决策,货物在途跟踪信息存储,分拣,包装、装配、条形码及其他增值定单履行内容对希望自己拥有物流设施(资产)的客户提供物流管理服务签订管理型合同RYDER物流公司与通用汽车(GM)的合作合资USCO物流公司系统接管北方电讯(NORTEL)卡尔加里物流中心系统接管MENLO物流公司与IBM的合作签订长期合作伙伴协议方式物流服务的方式和内容(二)物流企业市场营销营销管理是物流企业的核心职能之一既是物流市场发展的客观要求和应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要作用注重回报,讲究共赢注重合作,讲究优势注重规模,讲究效益原则营销的服务能力强营销的对象广泛、市场的差异程度大物流服务(无形性,不可分割性,不稳定性,不可储存性) 质量水平并不完全由物流企业所决定,而同顾客的感受有很大的关系特性(三)物流企业营销战略物流企业营销战略目标市场战略业务构成战略业务发展战略市场营销组合战略
1,业务构成战略业务结构法确认战略业务单位1)一项单独或几个相关的业务的组合2)有明确的任务3)有自己的竞争对手4)有专门的经营负责人5)掌握一定的企业资源6)能从战略规划中获得好处7)能独立于其他业务单位、单独制定计划分析,评估与决策BCG ApproachGE Approach(1)业务结构管理法1)波士顿咨询集团法(BCG Approach)
基本原理:市场增长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率,用10%表示分界点、并认为市场增长率超过10%就是高速增长.相对市场占有率表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额、用于衡量企业在相关市场上的实力.
高市场增10%长低率高1.0 低相对市场占有率明星类问题类现金牛类瘦狗类发展战略收获或放弃战略维持战略收获或放弃战略2)通用电器公司法(GE Approach)
①基本原理该方法与BCG方法很相似,竖轴表示行业吸引力、横轴代表公司优势.企业对行业吸引力、公司优势两类因素进行评估,按行业特点逐一给出各因素的得分与权重(重要性),加权合计后就可计算出行业吸引力和企业业务单位竞争实力的数据,再利用图进行分析.有4个圆圈A,B,C,D分别代表某物流企业的4个战略业务单位.圆圈的大小表示所在行业的规模大小,圆圈中的黑色部分表示该业务单位在本行业中所占的市场份额.行业吸引力分为大,中、小三档,企业的竞争的实力分为强、中、弱三档,由此形成三个区域,共有九个方格.C保持优势投资发展有选择发展A选择或管理有限发展或有选择发展现有收入收获BD保持与集中设法保持现有收入放弃大行业吸中引力小高中低战略业务单位的竞争实力(2)SWOT分析威胁(threats)机会(opportunity)劣势(weakness)
(strength)
2,业务发展战略大物流企业收购、兼并其他行业的企业集团多元化利用原有市场、采取不同的技术来发展新产品、增加产品种类水平多元化利用原有的技术,特长,经验等发展新产品、增加产品种类同心多元化多元化增长战略相互间有竞争关系的物流企业的联合横向一体化后向一体化(实际上称为向上游的一体化更确切)和前向一体化(可称为向下游的一体化)纵向一体化一体化增长战略提供新产品或改进产品产品开发在新市场上扩大现有产品的销售市场开发在现有市场上扩大现有产品的销售市场渗透密集型增长战略
三、物流企业营销管理过程产品、价格促销、渠道过程参与,有形展示分析市场机会建立营销信息系统,收集,研究营销信息发现和识别营销机会评价营销机会选择目标市场需求预测物流市场的细分化,目标化和定位确定营销组合管理营销活动计划组织,控制实施与反馈
四、物流市场营销研究方法把与企业有关的环境和物流服务营销活动过程看作是一个系统.系统研究法从管理决策的角度来研究物流服务营销问题.管理研究法详细分析研究运输,保管,装卸搬运,包装、流通加工,配送、信息服务等来研究和认识物流服务营销问题.职能研究法着重分析研究渠道系统中的诸如各种运输生产者、各种运输代理商,各种货运站场、装卸搬运仓储机构等的物流服务营销问题.
机构研究法以某种或某类产品为主体,着重分析这些产品的物流服务营销问题产品研究法特点研究方法

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