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案例分析

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案例分析本田公司的转变本田汽车公司由本田宗一郎创始,在20世纪80年代它已发展成为和丰田,三菱汽车齐名的世界级大型汽车制造商.然而、进入20世纪90年代,随着日本泡沫经济的逐渐衰退、本田公司的销售业绩也逐渐暗淡下来.1993年和1994年,本田汽车赖以生存的轿车出口量持续下降、使得本田轿车销售额全面下降.1994年,本田公司的汽车销售额在日本汽车公司中竟滑落到马自达公司之后,仅名列第五! 公司正面临着全面衰退的严峻考验.公司急需一位挽狂澜于既倒的人物.此时,公司新任CEO信弘川本上任了.
信弘川本在上任之前、是本田一级方程式赛车的总工程师,正是他的出色设计和管理使一级方程式赛车成为本田汽车的一张王牌.信弘川本性格刚毅、富有挑战精神,他总是面带安详的微笑.年过花甲的信弘川本执掌公司帅印后,反反复复思考着公司发展的根本问题:公司赖以发展的根基是什么,公司的发展方向是什么信弘川本能不能将本田从衰退带向发展呢
上任之后,信弘川本敏锐地意识到:公司在鼎盛时期顺应了当时的环境、就像坐了顺风船、公司获得了很大的成功;然而现在环境发生了巨大变化,公司就必须进行改革,以适应新的环境.
经过长时间的思考、信弘川本在一次高层经理会议上指出:指引这个公司40年的传统现在已不能正常运转,我们对顾客没有足够的重视.他所指的不能正常运转的传统主要是指创始人本田宗一郎笃信的技术第一的信念.工程师出身的本田宗一郎非常重视工程技术,信奉技术第一.信弘川本对这个主宰公司40多年的信条提出了质疑.1991年本田宗一郎去世前、信弘川本拜见了他,说出了公司其他人都不敢说的话:公司必须进行根本性的改革.之后,他又明确提出公司要从先前的技术第一转向市场第一.
信弘川本首先从提高营销人员,制造人员在公司中的地位人手,开始了这场变革.在本田宗一郎的时代,在公司中占据核心地位的是工程设计师们,在公司大发展的时期,他们的确通过精湛的设计,使本田汽车的性能,质量在同行中名列前茅.但信弘川本早就意识到工程师们太注重自己的设计目标,目光太狭窄,结果造成设计的轿车成本高,且不符合顾客的口味.信弘川本提拔了许多做营销、管理的人员作为公司的高级管理人员.
在20世纪90年代初、本田公司走向衰退的一个原因是:本田错过了生产微型面包车,跑车的机遇.过去本田的摩托车创造的利润比轿车要多,生产量上摩托车也多得很多.但是这使得本田公司的经理们只能眼睁睁地看着丰田公司的陆地巡洋舰和三菱的Montero在汽车展销会上大放异彩.为扭转这种不利局面,信弘川本果断决定发展跑车产品.
为推出面向日本市场的跑车,信弘川本遵循市场第一的原则,调拨大量的人员和资金研究那些追赶时尚,喜欢购买跑车的年轻人的需求.信弘川本认为、日本人在轿车消费上喜欢追求时尚,年轻人更是这样,因此,公司设计的跑车应随时跟随着时尚的变化而变化.为达到这个目的,信弘川本在企业内部管理上借鉴了美国的全面质量管理经验、制订并推行了一套质量标准化计划.他还开始重视调动员工的积极性,制订一套新的激励办法.
从设计到制造到推向市场、在不到18个月的时间里、本田公司就推出了名为重塑型跑车的新型跑车.车子一推出、从东京公司总部到各市的销售店中、销售人员的周围都挤满了年轻顾客.
目前、本田60%的新车销售额来自重塑型跑车,那些追赶时尚,购买本田车的年轻人成为人们羡慕的一族.本田的股票也因新车的上市而上涨,到1996年7月为止的一年中、上涨了157.作为日本最年轻的汽车制造商,本田在1996年已名列全球500强企业的第46位、它的440亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列.在日本汽车公司中、本田已超过三菱公司而排名第三.
[讨论题]
1.根据本案例,您认为现代企业应是技术导向,还是市场导向
2.假若有一个国有企业尚不具备市场营销观念,您觉得该企业应做什么工作,以完成市场营销观念的转变

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