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分析营销机会

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分析营销机会
第二篇
第四章管理营销信息
主讲:张大男西安交通大学管理学院市场营销系TelO)要管理好一个企业,就必须管理好它的现在和未来;而管理现在和未来就是管理信息-马力恩0哈伯
在此我们将讨论以下问题:
★营销信息系统是什么如何管理营销信息
★如何进行营销调研
★如何衡量当前与未来的市场需求每一个公司都必须建立它的营销信息系统(MIS),以满足信息管理的需要.
营销信息系统(Marketing information system)简称MIS的定义如下:营销信息系统由人、机器和程序组成,它为营销决策者收集,分析,评估和分配需要的,及时的和准确的信息.
第一节营销信息系统图41 营销信息系统示意图开发信息营销信息系统评估信息需要分配信息营销决策支持分析内部报告营销情报营销调研营销决策和沟通营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素公司状况顾客供应商分销商社会经济法律技术自然环境内部报告系统订单收款系统销售信息系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系略决策产品市场定位竞争策略营销策划市场运作业务员监控广告策划扫描环境营销决策图42 市场营销信息系统
一、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统.这是一个报告订单,销售额、价格,存货水平,应收帐款,应付帐款等等的系统.通过分析这种信息,营销经理能够发现重要的机会和问题.
内部报告系统包括:
1,订单-收款循环系统
2,销售报告(信息)系统营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展变化的恰当信息的一整套程序和做法.
通过扫描营销环境能够使组织及时,准确地发现它所面临的机遇或威胁、并为组织开发什么产品、进入什么市场以及怎样竞争提供依据.
二、营销情报系统
公司可以采用以下举措来改进营销情报系统:训练和鼓励销售人员(公司的眼睛和耳朵)去发现和汇报有价值的最新的市场行情;
鼓励分销商,零售商和其他营销中介把重要的情报及时反馈给公司;购买竞争者的产品、参加竞争者的会议,收集竞争者的广告等以全面了解竞争者;
4.建立顾客咨询小组,由顾客代表,公司的最大客户,技术要求复杂的用户等组成.
例如,日立数据系统公司(Hitachi Data Systems)每9个月与20位顾客咨询小组成员举行3天的会议.他们共同讨论服务问题,新技术和顾客对公司的新要求.讨论的气氛是自由的,双方都收益不少;公司获得有价值的顾客需要的信息;顾客感到,公司听取了他们的意见、离他们更近了.
5.向信息资源公司和营销调研公司购买信息情报.
6.公司自己建立营销信息中心、以收集和传送情报. 营销调研是系统地设计,收集,分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.
营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行研究.他们可能需要作一个市场调查,一个产品偏好试验、一个地区的销售预测或一个广告效果研究.
三、营销调研系统(一)市场调研的类型
1.专项调研(Ad-hoc research)
专项调研是针对具体的营销问题,在一个时点只搜集一个被调查的数据.如产品使用率调查,顾客满意度调查等.
2.连续性调研(Continuous research)连续性调查是反复调查同一个样本,主要有消费者固定样组调查,电视观众固定样组调查等.
3.探索性调查(Exploratory research)搜集数据前、对某个调查领域进行初步的探索.
4.描述性调查(Descriptive research)为描述顾客的信念,态度,偏好和行为而进行的调查.
5.定性调查(Qualitative research)旨在了解顾客的态度,价值观,行为和信念而进行的探索性调查.
6.实验性调查(Experimental research)旨在找出因果关系的调查.
1,确定问题和研究目标
3,收集信息
4,分析信息
5,得出结论
2,制定调研计划(二)市场调研的程序
1.定义问题找到正确的问题几乎就等于解决了问题确定问题和研究目标在营销调研工作过程中通常是最困难的一步.确立研究对象往往需要更多的理解,以抓住主要矛盾的主要方面必须学会区分目的与目标不要把问题与症状相混淆!分析问题和解决问题的要点
●以事实为基础事实总是友善的
●严格的结构化厘清思路,系统思考、相互独立,完全穷尽.
●以假设为导向定义最初的假设,把事实系统的整合起来创造出最初的假设,检验最初的假设.
解决一个复杂的问题就像是踏上了一个漫长的旅程.最初的假设便是你解决问题的地图.
2.制定调研计划进行情景分析我们已经拥有多少信息它充分吗开动你和大家的脑子大胆假设,小心求证在时间较少的情况下,情景分析可以提供许多有用的信息
3.收集信息确定接触的方式
接触的方式一般有:邮寄调查表,电话访问,人员面谈,网上在线访问等.
确定调研工具
调研工具一般有:结构性调查表和仪器.确定抽样计划和方案
第二手资料来源渠道
第二手资料外部来源内部来源企业的各种报表订货记录发货记录销售人员反馈表顾客反馈表政府出版物其它报刊书籍商业性信息服务机构互联网检索第二手资料
第二手资料也许能提供问题的答案或某种背景材料可获得的第二手资料相当多通过搜索引擎在因特网上寻找信息政府资料并不昂贵个人资料也是很有用的确定收集第一手资料的方法观察法(observational research)焦点(小组)访谈法(focus-group research)
焦点(小组)访谈法是指有选择地邀请6-10人、用上几小时,由一个有经验的访问者来组织,探讨某一个产品、服务,组织或营销实体.
焦点(小组)访谈法对访问者的要求:访问者必须客观地了解讨论的主题和行业情况具有小组能动性和消费者行为方面的系统知识事先要有充分的准备要把讨论引入一定的深度
焦点(小组)访谈法的特点是:在愉快的环境中进行调研.因此,可以备有茶点;同时也需要付给被访问者一些报酬.
调查法(survey research)最适合描述性研究,经常用于了解人们的认识,信任,偏好,满意等.
行为数据法(behavioral date)
通过营业记录和顾客数据库来分析顾客的行为.在许多情况下,顾客说的并不是他们做的.因此,不仅要听其言而且还要观其行.
实验法(experimental research)实验法最适合排除观察结果中带有矛盾性的解释来揭示因果关系.
4.分析信息解释数据分析信息或数据的真正的含义学会使用统计软件包掌握必要的信息分析技术和数学模型
5.得出结论解决问题(三)良好营销调研的特征方法科学创造性地解决问题采用多种方法互相印证模型和数据相互依存信息的价值和成本之比较高有益的怀疑道德营销营销决策支持系统是一个组织,它通过软件与硬件支持、协调数据收集,系统,工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.
四、营销决策支持系统决策支持系统模型群体成员数据库数学模型报表系统群件DSS单个问题解决者环境
第二节市场销售预测公司在选择它的目标市场以前、必须仔细评价每一个市场机会潜在的规模性,成长性和营利性.
市场预测的内容:
(1)市场供给状况的发展变化(2)市场需求的发展变化(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代(4)竞争发展趋势(5)价格变动及其影响(6)意外事件的影响市场潜在市场有效市场合格有效市场渗透市场有兴趣的顾客有兴趣,有收入和通路有利可图的顾客公司决定要追求的顾客已经买了公司产品的顾客群
一、衡量市场需求衡量市场需求的方法
1.统计分析
2.建立数学模型用计算机进行模拟
3.优化筛选
4.利用直觉和经验进行判断
1.销售人员意见综合法
3.专家意见法
4.市场测试法
2.购买者意图调查
二、估算未来需求THE ENDTHANKS

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