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市场营销

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市场营销
主讲:于雁翎广东工贸职业技术学院《市场营销》课程建设组(2006年)
第一章导论市场营销学概述企业经营思想的演变市场营销观念的比较教学目标
知识点:掌握市场、市场营销等的基本概念和核心概念,掌握市场营销观念及演化的背景条件,了解市场营销研究的主要内容与方法.认识市场营销理论对于中国经济改革与发展的重要意义.
技能点:培养认识市场营销活动的基本要点的能力、培养利用营销新观念开展工作的能力.
教学内容
引例:坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明,这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源.比如用廉价原料玉米制成、利用太阳能和分能,或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等.
有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车,他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器,该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料;汽车棚顶上装有太阳能电池板,当甲烷用完时可由电池驱动,而在平时电池板给蓄电池充电;另外车上还装有一对风翼,以便在风向和风速适宜的条件下使用.这种汽车采用最先进的设计,材料和工艺技术,不仅重量轻,而且装有十分理想的气动装置.
这位发明家认定这是一个成功的创造,因此便回到老家墨西哥的一处深山里.他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至,坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来,可最后什么人也没等到,那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘.
1.1 市场营销学概述市场营销是个人和群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品、以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程.
菲利普.科特勒
1.1.1市场营销的涵义市场营销是对思想,产品及劳务进行设计,定价,促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换.
美国市场营销协会市场营销概念要点
1,市场营销的最终目标是满足需求和欲望;
2.交换是市场营销的核心、交换过程是一个主动,积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
3.交换过程能否顺利进行、取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平.市场营销核心概念循环关系需要、欲望和求产品商服务与牌价值成本满意交易换市场营销新的
1.1.2 市场营销的研究对象市场营销学研究在市场经济条件下,商品与劳务供求矛盾及其发展规律.
企业的营销活动:包括市场调研、选择目标市场、产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销、产品储存和运输,产品销售,提供服务等;
1.1.3 市场营销学的研究内容宏观方面(1)_ 研究市场营销的基本理论问题(2)_ 研究市场调查与市场预测的方法(3)_ 研究影响企业市场活动的营销环境因素微观方面(1)市场细分策略,市场营销组合策略,市场进入和发展策略(2)产品策略,定价策略,分销渠道策略和促进销售策略等
1.2 企业经营思想演变营销观念,又称为营销哲学或营销理念,是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括.企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定,同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用.
生产观念大营销观念顾客导向阶段生态营销阶段概念营销观念社会营销观念以消费者为中心的营销哲学推销观念以销售为中心的营销哲学产品观念以生产为中心的营销哲学描述营销哲学
三、市场营销的产生和发展6社会营销观念4顾客导向阶段3推销观念2产品1生产特点以产定销以量取胜口号或行为生产什么,就卖什么兼顾企业,消费者、社会三方利益,把保护环境和改善环境纳入正式议程以市场为中心、以顾客为导向,协调市场营销、强调赢利顾客需要什么,就生产和经营什么,顾客为上帝以推销、促销活动刺激消费只有会卖,才能卖得多与快以产定销以质取胜酒香不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁5生态7大8概念年代19世纪末20世纪初20世纪30年代20世纪50至60年代70年代80年代后20世纪70年代后期19世纪末20世纪初经营行为与其所处的环境保持协调平衡符合消费者和社会的整体利益和长远利益形成差异化,增强企业的竞争势力90年代后导入消费新观念来进行产品促销借助于政治力量,外交手段,公共关系从4P发展到6P
1.3 企业营销观念的比较
1.3.1 传统营销观与现代营销观的对比通过满足市场需求,增进社会利益,达到长期获利多层次综合市场营销活动顾客需求和社会公众利益目标市场社会市场营销观通过适应环境变化,满足市场新的需求,区别于竞争对手,创造利润.建立企业的相对优势企业与环境相适应满足目标市场某部分需求生态营销观通过满足市场需求达到长期获利市场营销组合市场营销观现代观念通过促销来扩大销量,来达到获利提高产品质量或努力促销推销产品企业销售导向通过增加产量,降低成本来取得利润增加生产或提高产品质量产品产量与质量生产导向传统营销目标营销策略中心出发点美国皮尔斯堡面粉公司成立于1869年,在20世纪20年代以前、由于人民生活水平比较低,面粉公司认为不需要做大量宣传,因此公司提出口号是:本公司旨在制造面粉.
30年代左右,资本主义市场发生变化,社会产品数量增加,企业竞争加剧,公司口号改为:本公司旨在推销面粉.一些存货待售的企业,则更加重视推销技巧.
50年代前后,美国皮尔斯堡面粉公司经过调查,了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化,家庭妇女采购食品时,日益要求多种多样的半成品或成品(如各式饼干,点心、面包等等)来代替购买面粉回家做饭.针对消费者需求的这种变化,这家公司主动采取措施,开始生产和推销多种成品或半成品的食品、使销售量迅速上升.
1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司、着眼于长期占领食品市场、着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势,不断设计和制造新产品、培训新的销售人员.
案例美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁
1.3.2 市场营销职能在企业中地位的变化平等功能比其他部门重要核心功能各部门都为顾客服务,包括营销营销为顾客服务的综合职能
对营销的认识:平等功能
对营销的认识:比其他部门重要
对营销的认识:核心功能营销职能以顾客为中心的营销职能顾客以顾客为中心的整合营销职能本章核心概念市场营销需要需求产品价值市场生产观念产品观念推销观念社会营销观念生态营销观念大营销观念

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