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市场营销学

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市场营销学
第七章分销渠道的选择与管理
第一节分销渠道概述
分销渠道:是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道,这通道由一系列的市场中介机构或个人组成分销渠道出现是因为大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的,在生产者和最终消费者和用户之间客观存在着一些矛盾:
1,空间分离的矛盾,如生产者集中而消费者分散转下页
2,时间分离的矛盾例如常年生产季节性消费
3,所有权分离的矛盾拥有所有权的并不消费该产品、而需要该产品的又不一定不拥有其所有权
4,产品供需数量上的矛盾大量生产与小批量购买或零星购买之间的矛盾
5,产品供需结构矛盾产品生产的专业化与消费结构多样化的矛盾因此,以上客观矛盾决定中间商存在的必要性,也体现了分销商在营销中的作用.
分销渠道的作用
1,提高市场交换频率MCD
6 (a)交易联系次数(b)交易联系次数M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
2,功能上讲,一方面分担了制造商的市场营销功能;另一方面调节生产者和消费者的矛盾
3,作为社会分工的产物,中间商更了解市场更熟悉消费者、有更多的营销关系和交易关系
4,中间商能为企业节省资金投入.
5,中间商能帮助生产企业开发市场分销渠道的一般流程产品从制造商向最终顾客或用户的流动过程,存在物质或非物质形式的运动流、渠道则表现为这些流的载体.按菲利普.科特勒归纳分为实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流;
实体流:指产品从生产领域向消费领域的过程中的一系列产品实体的运动.它包括实体产品的储存以及有一个机构向另一个机构进行运输的过程,同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动.
实体流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客
所有权流:亦称商流、是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动供应商制造商经销商顾客
四、渠道级数(Number of Channel levels)消费者工业品顾客零售商中盘商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道分销渠道的结构
1,按照企业的分销活动是否有中间商参与将渠道分为:直接渠道和间接渠道
2,按照流通环节或层次的多少,可以分长渠道和短渠道
3,按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少,可以分宽渠道和窄渠道小思考短渠道分销有什麽优点短渠道能节省流通时间和费用,增加产品竞争力、有利于制造商和中间商建立直接,密切的合作的关系.
第二节分销渠道的选择与设计
影响分销渠道选择的考虑因素:
1,用户特点
2,产品因素:包括价格,体积,款式,重量,技术,易毁及易腐程度等都直接影响渠道的选择.一般昂贵的,体积庞大技术复杂,服务要求高以及易腐易损的适宜选用短渠道,反之则选用长渠道
3,市场条件:市场因素包括目标市场范围及消费者水平,顾客的消费习惯,需求的季节性及市场状况,都是选择分销渠道的重要依据
4,企业自身因素:企业的规模,财力、声誉、经销能力与管理水平及服务能力等方面都会影响企业对分销渠道的选择.一般说来,企业的规模大,财力雄厚,声誉好,有较好的经营能力及处理能力会选择比较固定的中间商,甚至建立自己的分销机构,其分销渠道较短、反之则较多的依赖中间商,选择较长的分销渠道
5,中间商因素:(1)合作的可能性(2)费用(3)服务若中间商可以提供较高质量的服务,企业可选择较长,较宽的渠道,反之,企业只能选择较短、较窄的渠道
销售渠道的设计必须具备以下条件:
1,能够不间断地,顺利地,快速的使商品进入消费者领域
2,具有较强的辐射功能
3,具有商流和物流一致性的特点
4,能够带来显著的经济效益
5,有利于为消费者服务,保护消费者利益设计渠道结构(一)根据目标顾客的要求决定渠道的功能水平
1,销售网点
2,等候时间
4,产品多样性(二)确立渠道目标(三)决定中间商的类型充分满足最终用户的需要教材P143(四)确定中间机构数目
1,密集性分销:制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品.是尽可能多地使用商店销售商品或劳务.当消费者要求在当地能大量,方便地购买时,密集性分销就至关重要.
这种分销策略的优点是:产品与顾客接触机会多,广告的效果好,但制造商基本上无法控制这类渠道,与中间商关系比较松散
2,独家分销:制造商在一定市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业的产品.它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制.一般来说,独家分销的再售商同意不再经营竞争品牌.
这种策略适用于顾客挑选水平高,十分重视品牌商标的特殊品、需要现场操作和表演的机械产品等
优点:易于控制市场营销的价格,只有一家专营可以提高中间商的积极性和销售效率,更好的服务于市场
缺点:制造商过于依赖中间商,易受其支配一个理想中间商的选择是十分困难的,若选择不当或客观条件发生变化,可能完全失去市场、另外,一家中间商可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客
3,选择性分销:制造商在有愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品.一些已建立信誉的公司、或者一些新公司、都利用选择性分销来吸引经销商.
优点:有利于培植商企的合作关系,提高渠道运转效率,有利于制造商对渠道适度的控制.
(五)对营销渠道的设计方案进行评估
3,适应性
第三节分销渠道系统的发展(一)直销渠道系统的发展传统的直销即上门推销电视直销、邮购直销、电话直销等随着互联网的普及产生网上商场(电子商务)
(二)垂直渠道系统的发展
1,公司垂直渠道系统(了解)
2,管理式垂直渠道系统
3,契约性垂直渠道系统(特许经营系统,批发商倡办的志愿连锁组织,零售商合作组织)
(三)水平渠道系统的发展:指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的一个营销机构.
注:当一个企业无力单独进行开发和承担风险时,或相互合作有利于优势互补,能产生协同效应时,企业间谋求这种合作.
(四)多渠道系统的发展:通过两条获两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场.该系统可以增加市场覆盖面,扩大产品销售,更好的满足顾客的要求;但有可能产生渠道冲突、因此,企业必须加强渠道管理与协调连锁经营渠道是垂直渠道系统还是水平渠道系统
答:是一种纵向发展的垂直营销体系,它的产生有效的沟通了生产者、批发商和零售商之间的关系,把现代大工业的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售的结合,形成了全新的渠道系统
第四节批发商业和零售商业
批发商:指向制造商或经销单位购进商品、供应其他单位(如零售商)进行转卖的中间商
批发商的提供给厂家或供应商功能:
1,销售批发商提供推销队伍、使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客.
2,仓储批发商备有一定的库存,因为他们比制造商近.
3,资金融通批发商为其顾客提供财务援助,如准许赊购等、同时也为其供应商提供财务援助,如提早订货,按时付款等.
4,降低风险批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险,同时还要承担由于偷窃、危险,损坏和过时被弃所造成的损失.
5,汇集商品批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色,这样就减少了顾客的大量工作
批发商的提供给客户(零售商)功能:采购库存收集市场信息批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动,新产品、价格变化等方面的情报.
资金融通承担风险交易集中与汇总
批发商的类型:
1,商业批发商
2,代理商和经纪人
3,生产企业的销售机构
4,大宗商品的专业批发商
零售商及其分类:
零售商:指把商品直接销售给最终消费者、以供应消费者个人或家庭消费的中间商
零售商分类:
1,百货商店及购物中心
2,大卖场
3,仓储式及会员制商店
4,超级市场
6,专业商店非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销、但今天还包括了其他能接触人的形式,如电讯营销、电视直复营销(家庭购买程序和信息商品)、以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前、从最初的沿街叫卖发展而来,现在已成为一个90亿美元的行业.
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直接推销有3种形式:
一对一推销:雅芳(个人化妆品);
一对多(聚会)推销:玫琳凯化妆品公司;
多层次(网络)营销:安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络(电视直复);兰德恩特、(目录商店);1-800-花店(电讯营销)零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现,经过一个迅速发展的时期,日臻成熟,然后衰退.
新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好.
大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位:
自助零售:用于许多零售业务,特别是方便商品、某种程度上也适用于选购品.
自选零售: 顾客自己寻找所需要的商品、尽管他们可以要求帮助.
有限服务零售:提供较多的销售帮助,因为这些商店经营的选购品较多,顾客需要较多的信息.
完全服务零售:销售人员准备在寻找00比较00选择过程的每一环节上都提供帮助.
第五节分销渠道的管理客观上制造企业和中间商存在诸多矛盾(见教材P153)从根本上说,制造商和经销商的利益又是一致的,二者都是通过商品的卖给最终用户而获得效益销售渠道系统的管理策略对销售渠道的管理主要对中间商的激励,评估和调整(一)激励渠道成员激励方法大致有:
1,向其提供物美价廉的,适销对路的产品
2,促销支持
3,合理分配利润
4,资金资助
5,提供情报(二)评估渠道成员
评估的目的:及时掌握情况,发现问题,以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作,提高渠道的效率
评估的标准一般包括:销售定额的完成情况,平均存货水平,向顾客交货时间,对公司促销与培训计划的合作情况,货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等(三)销售渠道的调整
1,增减成员:是增减个别中间商,而不是渠道模式
2,增减渠道:这是指增减某一渠道模式,而不是增减渠道里的个别中间商.当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时,或者市场需求扩大而原有需求不能够满足时,或者生产者利用某些分销渠道一方面销量下降、而另一方面市场的需求又不能满足时,生产者要考虑减少或增加渠道
3,调整全部渠道如直接渠道改为间接渠道等
案例:西门子家电:通路运作
1,注意网点建设的质量西门子家电在中国,走的是以点带线,以现带面,即在一个地区重点扶持一个点、时机成熟后再增加新的销售网点.
西门子重视网点建设的质量表现在两个方面:对网点的细心培育和零售业态的有效组合.销售人员经常深入终端与零售商进行广泛的沟通,听取他们的意见、及时解决他们在销售中遇到的困难和问题,在产品展示陈列,现场广告促销、及补货等方面给与有力支持、处理好厂家与零售商的利益关系.
另一方面,严格规范零售商的销售行为、用制度来管理,一视同仁、奖罚分明,避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生.
这种培育方式大大提高了终端网络成员的积极性和对企业产品的忠诚度,增强了渠道成员对产品、品牌、市场的责任心、使西门子从点到面整个网络得以健康,快速,持续的发展
2,创造厂家与零售商的互惠协作关系,走双赢之道西门子冰箱销售采取直接对零售终端的通路模式,不通过任何中间批发环节,有厂家开拓和培育网络.
创造一个与零售商互惠合作的良好环境:采取一切有效的措施把产品卖给消费者、而非把产品仅仅推销给零售商(观念:只有让消费者更多的购买产品、零售商才能赚到钱,企业因此才能获利)西门子情感营销在家电领域注入了新内容、成为一种销售沟通手段
点析:西门子进入中国市场以来,一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念,其稳健的经营风格,严谨务实的作风给国内同行和消费者深刻的印象.这一国际品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求,更是市场竞争的必然结果.
在目前买方市场的条件下,未来家电销售的终端建设越来越重要、终端的优势不仅仅在于网点的数量,更在于终端的质量销售沟通与销售数量对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径,厂家在销售过程必须对终端市场的每一个环节及相关层进行细致,规范的管理和运作,供货,产品摆放,产品介绍、现场广告等哪一个环节都会影响到销售效果

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