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网络营销

文档类型：

Microsoft PowerPoint PPT 演示文稿文档大小：409KB

网络营销黄敏学武汉大学电子商务研究中心(武汉大学商学院)
一、电子商务与网络营销电子商务内涵
IBM :Web企业业务
HP:通过电子化的手段来完成商业贸易活动的一种方式.
Intel:电子化的市场电子化的交易电子化的服务.
OECD:电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动,它基于电子处理和信息技术,如文本,声音和图象等数据传输.主要是遵循TCPIP协议,通讯传输标准,遵循WEB信息交换标准,提供安全保密技术
李琪:是指系统化地利用电子工具,高效率,低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程电子商务是在利用现代电子工具(包括现代通信工具和计算机网络)的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动.
电子商务的应用层次商业应用社会电子商务(政府,法律)企业电子商务(数字化管理)市场电子商务(商城,拍卖)术语e-Commerce 电子贸易i-Commerce 网上贸易e-Business 电子商务i-Business 网上商务e-Marketing 网络营销EDI (Electronic Data Interchage,电子数据交换)
资料来源:IDG电子商务系统外部环境》经济:网上规模,税收》技术:加密,认证技术》社会:生活习惯,潮流》法律:网上交易法规电子商务系统组成》Internet信息系统(信息流)》企业,组织,消费者(主体)》实物配送(物流)》网上支付(资金流)》电子商务服务商(中间商)Internet信息系统企业,组织,消费者实物配送网上支付电子商务服务商经济环境法律环境社会环境技术环境
二、网络营销理论网络营销产生的基础技术基础》Internet的发展,电子时空观的形成,信息传播模式的变化市场基础》市场性质(交易直接化,市场多样化与个性化,市场细分彻底化,交易方式电子化)》消费者行为(消费心理个性化,主动性,方便性,娱乐性;消费行为从大众中分离,直接参与生产流通,理性购买)现实基础》竞争激烈,网络竞争优势网络营销内涵与竞争优势网络营销内涵》网络营销是以Internet为媒体,以新的方式,方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和组织交易活动的实现.
直复营销理论:网络为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道,营销具有可测试性,可度量性和及时改进等特点.
关系营销理论:通过交互式渠道识别和了解顾客的独特需求来调整企业行为最大限度满足顾客需求.
软营销理论:生理满足到精神满足,以我为主的方式该为加强企业内涵增强企业自身吸引力.营销方式从Push到Pull.
整合营销理论:网络发展使顾客可以直接与产品和服务生产提供者直接沟通(4P>4C)网络营销竞争优势》营销成本控制:减少中间成本,销售人员减少,效用提高》创造市场机会:247,电子虚拟市场》提供顾客满意服务:1-1服务,了解顾客偏好(数据库营销)网络营销系统顾客供应商互联网(Internet)数据库营销服务器(DBMS)其它系统维护企业内部电子商务(网络营销)系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者企业外部网(Extranet)
三、网络营销策略网上市场调查网上调查概念》直接调查:在互联网直接进行问卷调查收集一手资料》间接调查:利用互联网媒体收集二手资料,IP地址、Cookie网上市场直接调查方法》将问卷放在WWW站点:被动,吸引访问者、站点选择》通过E-mail发布问卷:主动选择,个人隐私网上市场调查特点》及时性和共享性》便捷性和低费用》交互性和充分性》可靠性和客观性》无时空、地域限制》可检验性和可控制性收集竞争者信息方法》访问竞争者其网站,识别:搜索引擎查找排序在前站点》竞争者网上发布信息,如产品、促销信息,电子出版物》新闻组和BBS中获取竞争信息,如微软的为提防Linux,经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点Internet的发展规模全球使用者1998年是1.29亿,1999年底将达2.59亿,2002年将上升到4.9亿,2005年可达到7.65亿.
1999年底全球因特网使用者最多的10个国家:美国(1.1),日本(1800万),英国(1400万),加拿大(1330万),德国(1230万),中国(900万),澳大利亚(683万),巴西(680万),法国(569万),韩国(568万).(来源:因特网工业年鉴公司)》截止1999.12用户890万>2000.6底1690万》我国WWW站点数:约15153个> 2000.6底27289个》我国国际线路:351M(1M>底1234M我国Internet用户特征
性别:男性85> 79%(2000),女性15% > 21%
用户的年龄段:
60
0.7% 9.8% 39.9% 27.1%11.4% 5.1% 4.4% 1.2% 0.4%
用户的文化程度:高中(中专)以下高中(中专) 大专本科硕士博士及以上2% 12% 27% 48% 9% 2%
用户人均月收入:500以下以上21% 29% 28% 15% 4% 3%网上消费者购买行为分析网络消费者的购买动机》马斯洛:生理,安全,社交,尊重、自我实现》虚拟社会新需求:兴趣,聚集(社区)、交流(BBS,Chat,Icq)》心理动机:理智、感情、惠顾(习惯,网上品牌)网络消费者的需求特征》层次性:高层次需求(书)向低层次需求延伸(日用消费品)》差异性:国别、民族,信仰,生活习惯(全球与本地)》交叉性:跨层次需求,网络商店提供多品种商品》超前性:超前意思年轻者多,诱导消费影响网络消费者购买的主要因素》产品的特性:参与程度,新颖性》价格:实惠》购物的便捷性:时间,范围,简单》安全:支付,配送网络消费者的购买过程》诱发需求(自我诱发,外部刺激少) 》收集信息(便捷)》比较选择(全面,理智) 》购买决策》事后评价我国消费者购买行为分析
用户对网上购物的看法:
在条件相对成熟的情况下,希望网上购物的占85%》在条件相对成熟的情况下,不希望网上购物的占15%》对于任何商品都愿意在网上购物的占13%》愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等、而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息,到商店去购买的占52;对于任何商品都只在网上查阅产品信息,而到商店购物的占29;无论何种商品、都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%
用户认为目前网上购物最大的问题是:
产品及服务质量:34% 》安全性无保障:30%》没有方便的付款方式:22% 》价格不够诱人:8%》送货耗时,渠道不畅:6%网络营销产品层次》核心利益层次:是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处.如软件功能》有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态、主要表现在品质,特征、式样,商标,包装、是核心利益的物质载体.如存储软件的光盘》期望产品层次:消费者在购买产品前、通常都会对所购商品的质量,使用方便程度,特点等方面有一个期望值,这种期望值可称为期望产品.满足顾客这种个性化消费需求》延伸产品层次: 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处.延伸产品层次要注意提供满意的售后服务,送货,质量保证等》潜在产品层次: 消费者购买商品、不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益,而且包括各种远期收益.如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务》特点:是否有高技术或与电脑,网络有关,是否是无形化产品、是否适于通过网络传送.
质量: 由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品、所以对产品的质量尤为重视.
式样: 通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯,宗教信仰和教育水平.
品牌: 要在网络中浩如烟海的信息中获得注意,须重新建立网上品牌、传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)》包装:作为通过国际互联网络经营的产品、其包装必须适合网络营销的要求.如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装;而其他的实体性的产品应采用适合专业包装》目标市场:市场是以网络用户为主要目标市场的产品、或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销》成本:通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品策略网络营销产品类型不同商品种类的互联网适应性(产品适应性)信息丰富性消费适应性(网上舒适性)香烟室内用品工具,家用修理一般体育用品杂货食品服装消费电子电器专用体育用品玩具,办公用品汽车收藏品、鲜花礼品音乐视频书籍杂志旅游计算机硬软件保险金融服务适应性好适应性差新产品开发缺乏新产品构思.产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场.个性化消费成为主流、市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价.网络时代竞争加剧,合作开发开发完成的时限缩短.最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短.竞争对手立即模仿顾客主导参与开发.开发设计与顾客连接,产品消费=开发网络营销服务类型》按产品划分
服务产品营销:借助网络的交互性和时空性实现远程服务
网上产品服务:利用网络为顾客提供直接的产品服务》按过程划分(网上产品服务)
售前:信息查询,网上订单,定制生产
售中:支付,运送
售后:销售过程服务,产品与技术支持服务,退货个性化服务》时空的个性化,在人们希望的时间和地点得到服务》方式的个性化,根据个人爱好或特色来进行服务》内容个性化,不是千篇一律,千人一面,而是各取所需网络营销服务策略网络营销产品定价特点》统一性与差异性并存:面向全球、但存在地理,社会差异》低价位定价:成本费用控制帮助价格下降》顾客主导定价:按照顾客能接收成本定价:弹性化》透明化:解释体系,提供定价资料,为产品价格提供理由网络营销常用定价策略》价格折扣和折让定价:网上商店(Amazon,8848)》拍卖定价:网上市场拍卖,集体议价》用户定价:定制生产免费价格策略》免费价格:零价格,产品本身或者服务》免费产品特性:软件,信息服务等无形产品、零成本生产》实施:注意力经济,迂回收益(品牌价值,投资价值,服务)网络营销定价策略网络营销渠道功能》信息流:订货功能,联想网上订货8000万天》资金流:结算功能,邮局汇款,货到付款,信用卡,EFT》实物流:配送功能,无形有形产品、依赖部分依赖网络需要配送网络齐全的规模经营专业化企业参与网上营销渠道特点》信息交互性, 无时空限制,最大限度降低信息流成本》直接性,减少中间环节,便于企业与消费者连接》低廉性,信息成本降低,信息流对物流和资金流替代网络营销渠道建设》B-B:量大次数少,重点订货和技术服务支持、专门配送》B-C:量少次数多,重点在结算和配送、订货主要信息丰富网络营销渠道策略B-B与B-C比较网上直销》通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接,借助网络直接实现订货,支付和配送、增加双方交易中获取价值.
新型商业运作模式,它需要企业经营管理模式改变和配合
如DELL:顾客>设计>订单>生产>采购>发货>顾客》信用卡:借记卡,贷记卡,招银,我国1.4亿张,1%使用》电子货币:数字现金》电子钱包:支付工具物流管理与控制》按订单送货:及时性(1-3天)》服务:顾客可及时跟踪订单》专业化:专业配送公司、如DELL公司将送货外包FedExp网络直销(eShop)》Dell电脑公司由开始的每天100万美元增长到现在的3000万美元、占总销售额的60.主要产品销售给企业,占80.
客户购买时,通过网站选择自己合适的配置>提交订单> 选择支付方式(信用卡,转帐支票等)付款>Dell公司将订单送到台湾工厂组装> 委托联邦快递配送>网上售后服务》特点:无中间商,价格约低15%》优势:市场反应快、有力竞争手段》支持(难点):支付,配送、按订单生产(柔性生产)客户eShop客户中心生产配送财务以客户中心、协同工作网上直销对传统中间商的挑战》直接经济挑战迂回经济,沟通障碍变为沟通便捷》依赖资金对物资中转变为信息收集处理
中间商演变(T1:直销交易费用,T2T3:中间商交易费用)网络信息化后网络信T1T2T32面临威胁传统中间商4 补充中间商新型中间商》虚拟市场:网上商厦,网上拍卖,商贸信息》信息中介:ISP,ICP,网上代理网络时代的新型中间商网络营销促销内涵》推式变成拉式沟通,针对网上虚拟市场树立公司形象》工具:站点推广,网络广告,网上销售促进、关系营销》与传统促销区别:时空变化,沟通方式,特殊群体(参与)网络站点推广》意义:吸引访问,转为商机、树立网上品牌》方法:网上推广(网络广告,宣传),传统媒体推广》提高站点访问率:速度,内容、专业与全面,交互,社区网上销售促进》有奖销售,价格促销、网上虚拟市场展销(Alibaba)关系营销》建立顾客数据库,提供免费资源,个性化服务网络营销促销策略网络广告内涵》网络媒体:达到5000万4年时间,第四类媒体》特点:互动性,快捷性(制作发布)、可控性(评价),广泛性》类型:旗帜广告,电子邮件广告,公告栏广告,新闻组广告,搜索引擎广告等》发布途径:在知名ISPICP网站发布、自行发布旗帜广告》特点:连接销售(25%) 》设计:格式gif,数据大小策略实施有效平台> 提升企业营销核心能力》提高效率> 提高效用> 营销创新(产品、市场、渠道)发展路径》申请域名、在网上发布产品信息,利用网络拓展市场(网上广告,促销)》建设自己具有营销功能的站点、实现网上订货,服务与交易实现(现阶段发展重点)》利用网络重新构造企业网络营销平台(组织,管理,执行)》与企业其它业务部门进行整合,实现企业电子商务模式注意问题》工具论- 网上营销模式》补充论- 市场基础》技术论- 主要是组织管理》替代论- 整合发展Internet的商用发展带动网络营销发展网络营销是借助互动式的网络实现营销目标网上调查是在新媒体上实施的新的调查工具Internet作为大众信息工具影响着消费者购买行为网络营销策略实施时要重新考虑产品策略网络营销定价策略要符合网上消费者的消费习惯Internet改变了传统营销渠道,新型中间商已经诞生利用Internet实施促销策略需从推转为拉网络营销实施需从战略,技术,人员和流程考虑小结

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