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市场营销学

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市场营销学
主讲: 冯燕2006年2月28日市场营销的研究内容
一、绪论
二、企业战略规划及营销管理过程
三、市场营销环境
四、购买行为研究
五、市场营销调研与需求预测
第一部分:绪论市场营销学的由来与市场观念的演进企业战略规划及营销管理过程
一、市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的由来市场营销学,又称市场学,销售学,行销学,市场管理学等、是发源于西方发达国家的一门很接近实物的经济管理学科.其学科也经历了不断的改善.
市场学市场营销学市场经营学市场经营销售学销售学
1,商品经济的发展
2,生产社会化与生产资料资本主义私人占有之间的矛盾日趋尖锐,竞争扩大.
三、发展:初创阶段(19世纪末20世纪30年代)形成阶段(1931年第二次世界)发展阶段(二次大战后20世纪70年代)完善阶段(20世纪70年代至今)-成熟阶段
1,学科间的相互渗透(社会学,经济学,统计学,心理学)
2,新观点新思想的提出.(战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、网络营销.)
3,成为大专院校工商管理专业的主修课程,同时也设立了专业.
二、市场观念及其演进生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念思想原因前提新旧观念的区别五种观念的对比
思想:以生产为中心的企业经营直到思想,把生产作为经营活动的中心.重点考虑能生产什么
产生的原因:
1,生产相对落后,卖方市场的存在.
2,生产成本高,降低成本,扩大市场规模
产生前提:
1,消费者消费水平低下
2,消费者对同类产品的差异缺乏了解和关注
思想:企业营销的重点放在产品质量的提高下,确信高质量产品、多功能产品会受顾客的青睐
产生原因:消费者购买力有所提高,市场竞争逐步深化,但总体还处于卖方市场阶段
产生前提:商品经济不太发达的时代
指导思想:以销售为中心主张强化推销观念
1,卖方市场向买方市场转化,出现供大于求
2,生产社会化程度提高,竞争加剧
产生前提:生产为中心、以产定销
产生思想:以消费者需求为中心的经营指导思想,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.
1,消费需求的变化,消费者有了更多的选择
2,市场竞争带来的市场压力、买方市场的形成
产生条件:消费需求趋向多样化和差别化
指导思想:满足消费者个别的,眼前的需要且符合消费者总体和整个社会的长远利益.
产生原因:环境恶化,资源短缺、人口、世界性通货膨胀、社会服务等社会向企业提出了新要求.
产生条件:企业要正确处理消费者和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调新旧观念的比较新旧观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别:
1,企业营销活动的出发点不同
新:以消费者需求为出发点
旧:企业以产品为出发点
2,方式方法不同
新:消费者需求出发,整体营销组合策略
旧:用各种方式推销成品
3,着眼点不同
新:考虑潜在消费者的需要、符合长远利益
旧:目光短浅、计较短期利润
三、市场营销观念的实施企业要牢固地树立管理需求这种企业营销活动的指导思想,贯彻与实施这种观念.
1,使全员具有市场营销观念. POISE评判标准(菲利普,科特勒)观念(Philosophy)组织(Organization)情报(Information)策略(Strategy)效率(Efficiency)
2,全面理解满足需求即满足消费者对某一产品的全部需求满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求
3,树立长期利润观点
4,改革企业内部的管理结构
5,建立科学地营销管理程序
案例分析一:美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
思考:
试从T型车最初的成功到后来其在市场上的失利,以及通用公司后来居上,推行汽车形式多样化方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司、谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化,从而引导企业走向成功.
课外实践对你所在的某个餐饮连锁店进行一次调研.结合实际、具体分析其经营理念.
四、企业战略规划过程规定企业任务确定企业目标鉴别和评价战略方案可供企业选择的战略方案稳定发展战略方案发展战略方案紧缩战略方案抽资战略方案产品投资组合方案集团多角化水平一体化产品开发水平多角化前向一体化市场开发同心多角化后向一体化市场渗透多角化增长一体化增长密集性增长安索夫产品市场矩阵(4)多角化经营(3)市场开发(2)产品开发(1)市场渗透现有市场新市场现有产品新产品密集性增长战略CC才、CC企业AB批发商零售商消费者顺流而下逆流而上复合多角化产品投资组合战略方案产品投资组合,是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例,是企业战略规划中的重要工作之一.
划分战略业务单位波士顿咨询集团法A类,问题类B类,明星类C类,金牛类D类,狗类A类C类D类B类=B类相对市场占有率市场增长率低高
五、市场营销管理过程分析企业市场机会确定与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施市场营销控制分析市场机会分析市场机会,是企业实际市场营销工作的起点、是以后各项工作的基础、具有至关重要的意义.
市场机会:指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求.
环境机会:由环境变化客观形成的市场机会.
企业机会:指适合企业的目标和资源条件,使企业有利可图的市场机会,它包含在市场机会中、但不等于市场机会.
寻找和识别市场机会的方法
1,最大范围地收集意见和建议即发现市场机会.包括企业内部和外部企业必须注意各方面保持密切的联系,经常倾听他们的意见、进行归纳和分析,以期发现新的市场机会,在这方面经常采取的方法有:询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法
2,采用产品与市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会
3,聘用专业人员进行市场机会分析
4,建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究两个主观条件作为企业家和企业营销人员,必须善于发现和抓住市场机会,需要具备以下两个主观条件:
1,时刻准备扎住机会(1)观念准备(2)动机准备(3)才能准备
2,培养追求机会的良好习惯(1)善于听的习惯(2)善于问的习惯(3)善于追的习惯SWOT分析企业在制定战略性营销规划时,重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素,以制定相应的战略和策略.
当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集.
市场营销组合市场营销组合是市场营销学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务.
4P理论(杰罗姆.麦卡锡)到4C理论(罗伯特.劳特恩)产品(Product) 顾客需求与欲望(Customer needs and wants)价格(Price) 购买成本(Cost to customer)地点(Place) 便利(Convenence)促销(Promotion) 沟通市场营销管理过程与企业战略规划过程的区别与联系企业战略规划是在高度竞争市场中管理现代公司的主要手段,是为了确定企业的发展方向明确总体的业务经营范围,规定企业的预期目标和资源调配.
市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是企业为达成自身的目标辨别、分析,选择和发展市场营销机会,规划,执行和控制企业营销活动的全过程.
为了保证战略规划的顺利实施与实现,必须为每一业务单位制定相应的市场营销计划,在这个计划中详细描述了市场营销策略,包括选择目标市场、进行市场定位、设计市场营销组合进行市场营销计划的组织和控制等、使企业与最佳的市场机会相适应具备了现实的可能性,从而为实现企业总体战略规划规定的任务和目标描述了具体蓝图.
二者都必须分析市场形势,评价各种环境因素,抓住由于环境变化给企业带来的市场机会,其目的都是要利用不同的市场机会使企业得以发展.但二者的主次和侧重点又各不相同、因而、要发现,分析,评价问题的内容及范围也不尽相同.
六、市场营销计划市场营销计划,就是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略,措施和步骤的明确规定和详细说明.
一、市场营销计划的要素市场营销计划的要素就是营销计划的基本内容、一个完整的市场营销计划,一般包括八个部分:
1,内容概要
2,当前营销状况(市场状况,产品状况,竞争状况,分销状况,宏观环境状况)
3,风险与机会
4,目标(财务目标,营销目标,)
5,营销战略(目标市场选择和市场定位战略,营销组合战略,营销费用战略)
6,行动方案
7,营销预算
8,营销控制
二、市场营销计划编制的程序
1,分析现状
2,确立目标
3,制定战略与策略
4,评价与选定战略和策略
5,综合编制营销计划
6,执行控制
7,检查效率,进行控制
案例分析一:炭里寻商机
1.李晶为什么能获得经营上的成功
2.通过这个故事谈谈你对市场机会这一概念的理解.为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务请选择几家企业,收集这些企业的相关任务陈述,并描述这些任务陈述中各具备哪些特征.
第二部分:市场分析与研究市场营销环境购买行为研究市场营销调研与需求测量
一、企业与市场营销环境
一、企业与市场营销环境的关系
1,企业市场营销活动的主体市场营销被视作企业的基本功能企业的经济活动通过市场营销实施,这是由企业的基本特征所决定的.
企业通过市场营销活动与各方发生经济联系企业活力通过市场营销活动体现企业应担负的社会责任中的绝大部分是通过企业的市场营销活动来完成的.
2,市场营销环境企业赖以生存的条件企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.
现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围的关系不仅有反应、适应的必要更有积极创造和控制的可能.
3,大市场营销理论的提出
二、市场营销环境研究的内容市场营销宏观环境政治经济文化科技法律市场营销微观环境企业内部生活资料消费者或生产资料的购买者供应企业和后续经销企业竞争企业
三、企业对营销环境的分析与对策
一、营销环境机会与威胁的识别营销环境机会,是指由于环境变迁形成的对企业营销管理有吸引力的领域.
营销环境威胁、是指由于环境变迁形成的或可能形成的对企业有经营的冲击和挑战.
二、企业对环境威胁的对策对抗策略减轻策略转移策略
三、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略刺激性营销策略开发性营销策略恢复性营销策略协调性营销策略保持性营销策略降低性营销策略抵制性营销策略
四、研究营销环境的方法与对策困难的企业成熟的企业冒险的企业理想的企业出现威胁的可能性大小潜在的吸引力潜在的严重性面临成功的可能性环境威胁矩阵图市场机会矩阵图机会水平威胁水平企业分类图
3
案例一:肯德基及时处理苏丹红事件
1.面对苏丹红一号事件给肯德基带来的环境威胁、百胜集团都采取了哪些对策
2.通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境过程中应注意哪些问题
案例二:三鹿奶粉的危机处理
1.你对三鹿奶粉的危机处理有何评价
2.这场危机对三鹿集团有何教训对其他企业有何启迪请选取一个你熟悉的行业,具体分析一下科技环境对这个行业市场营销的影响.
五、购买行为研究购买行为模式
一、不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式
2.传统心理学模式
3.社会心理学模式
二、暗箱理论
五个W和一个H:什么(What),谁(Who),哪里(Where),什么时候(When),如何(How),为什么(Why)
三、市场营销刺激与购买者行为反应模式沃森的刺激反应理论消费者购买行为分析(一)
一、影响消费者行为的内在因素(一)动机
1.动机与需要
2.马斯洛的需要层次论(二)感受
1.感受的选择性选择感受,选择曲解,选择记忆
2.感受的有组织性
3.感受受外在刺激的影响
4.感受受个人因素的影响(三)态度
1.消费者的态度形成
2.消费者态度的内容(四)学习刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要消费者行为分析(二)
二、影响消费者行为的外在因素(一)相关群体
1.参与群体
2.非所属群体(二)社会阶层(三)家庭状况
1.家庭对购买行为的影响
2.家庭中不同购买角色
3.家庭生活周期(四)文化状况
三、消费者的购买决策过程
1,消费者购买行为的主要类型经常性购买,选择性购买,探究性购买
2,消费者购买决策过程的主要步骤确认需求(商品不足;新的信息;需求扩大)寻求信息(经验;现成的资料;通过寻求信息获得满足;消费者对产品价格的认识)决定购买购后评价
案例分析一:日清、智取美国快食市场
1.日清公司为什么能成功进入美国市场
2.请根据以上事例,谈谈消费者购买行为的重要性.
1,通过解释你自己在选购一些商品时如何受相关群体影响、以此来说明怎样将相关群体这个概念用于实践.
2,举两个最近因特定的购物情景影响了你的购物决策的例子.简要说明它们是怎样影响你的购物决策的.
六、市场营销调研与需求预测
一、市场营销调研过程
1.市场营销调研的类型探索性调研、描述性调研、因果分析调研
2.市场营销调研的程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论
案例分析一:可口可乐公司新可乐的失败
1.假设你是可口可乐公司的一名营销人员,在新可乐遭受失败之际、你会给公司提出什么样的解决方案
2.从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示假设你要进行一次有关电视机消费情况的调查,请设计一个简单的调查表.
第三部分:市场策略市场竞争策略目标市场营销
一、市场竞争者分析
一、发现竞争者一个企业的竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者、后者的威胁比前者的还要大.企业既要避免营销近视症,也不能患营销远视症.
(1)提供相似产品的企业(2)提供同类产品的企业(3)满足同一种需要的竞争者(4)所有与自己争夺同一顾客购买力的企业.竞争中最有效地识别竞争者的方法是把产品细分和市场细分结合起来考虑.
发现和识别企业的竞争者、要注意两点:
1,不应将目光局限在现有市场上生产相同相同产品的同行里;
2,注意力不要过于分散.将产品细分和市场细分结合起来综合考虑.
竞争者策略分析
1,竞争者的市场目标规模,历史,目前的经营能力、经济状况等
2,竞争者的竞争策略同一策略群体的竞争者不同策略群体的竞争者
3,竞争者的优势与劣势产品、销售渠道,生产与经营,研究与开发能力、资金实力、组织,管理能力竞争者的市场反应行为
1.迟钝性竞争者
2.选择型竞争者
3.强烈反应型竞争者
4.不规则型竞争者竞争对策及竞争定位竞争对策
1.进攻目标的价值
2.进攻目标与本企业的相似性
3.竞争者的存在对企业的必要性与利益竞争定位市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者
二、市场竞争的基本策略
一、市场领先者策略(一)扩大需求量策略
途径:1.发现新的使用者
2.开辟产品的新用途
3.增加产品的使用量(二)保护市场占有率策略
防御策略:阵地防御,侧翼防御,先发防御,防御,运动防御,收缩防御(三)提高市场占有率
二、市场挑战者策略(一)确定策略目标和挑战对象
1.市场领先者
2.市场挑战者和追随者
3.地区性小企业(二)选择进攻策略
1.正面进攻2.侧翼进攻3.围堵进攻4.迂回进攻5.游击进攻
三、市场跟随者策略
1.紧密跟随策略
2.距离跟随策略
3.选择跟随策略
四、市场补缺者策略
案例分析一:英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价,并谈谈你从中所受到的启发.
假如你是一位空调企业的总经理,请你收集三家你的竞争对手的有关信息,并对其进行分析,归纳出分析结果.
三、市场细分所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程.
同质性市场:指某产品或服务的消费者所表现的需求,欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似.
异质性市场:指某产品或服务的消费者所表现的需求,欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变.
市场细分的客观依据及要求
依据:
1,市场产品供应的多元化
2,市场需求的差异性和同类性
要求:
1,要做到分片集合化
2,细分后的子市场要有足够的购买潜力
3,细分后的子市场要有可接近性
4,市场细分要有可衡量性
5,市场细分要有相对的稳定性
四、市场细分的标准和方法
一、细分市场的一般原理
1.完全细分
2.按一个影响因素细分
3.按两个以上影响因素划分
二、消费者市场细分标准
1.地理环境因素
2.人口和社会经济状况
3.商品的用途
4.购买行为
三、消费者市场细分的方法
2.多项式法
四、生产者市场细分的方法
五、目标市场选择目标市场、指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的现有和潜在的消费者群体的需求.
目标市场营销:企业通过市场细分选择了自己的目标市场、专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合.
一、评估细分市场
1.市场规模和增长潜力
2.细分市场的吸引力
3.企业本身的目标和资源
二、目标市场策略
1.无选择性市场策略
2.选择性市场策略
3.集中性市场策略
三、影响目标市场策略选择的因素
1.企业的实力
2.产品的自然属性
3.市场差异性的大小
4.产品所处的市场生命周期的阶段
5.竞争对手状况
六、市场定位
一、市场定位的概念与程序
1.市场定位的概念市场定位、就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性环境或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.
2.市场定位的程序(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置.
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等.
(3)根据以上两方面的消息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.
(4)设计,实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施结果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的定位
二、市场定位策略
1.避强定位策略
2.迎头定位策略案例一、三鹿集团的目标市场策略
1.三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该类策略实施的条件及局限性是什么
2.三鹿的市场定位应如何开展与其洋品牌的竞争会成功吗
3.三鹿在未来发展中应注意哪些问题
1,目前我国城镇电冰箱市场需求已结束了快速扩容期,整体呈平稳增长态势,商业销售进入微利时代,服务向深层次发展并延伸.倘若你身处电冰箱生产或销售行业,请你选择一些指标对其进行细分,看看能否找到最有利可图的细分市场.
2,柯达已经成功地进入中国市场、并成为胶卷产品的主导品牌之一.目前柯达在我国有11个办事处,3000多名员工,我国将成为继美国之后的世界第二大影响市场.柯达在中国选择目标市场是以大中城市为主攻目标,以年轻的家庭和年轻的消费者作为进入的目标群.你认为柯达在中国采用的是何种目标市场策略,并分析这样的消费群体对质优价廉的柯达来说,是不是最理想的目标消费群.
第四部分:市场营销组合的规划与执行产品策略价格策略分销策略促销策略品牌、商标与包装策略
一、产品策略
一、产品与产品组合
1,现代营销产品概念产品的三层次说即产品的实质层,产品的实体层和产品的延伸层
2,产品组合产品组合的广度(宽度),产品组合的深度,产品组合的相互关联性(密度)
二、产品的经济生命周期
1,产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略试销阶段(引入期),畅销阶段(成长期),饱和阶段(成熟期),滞销阶段(衰退期)
三、新产品开发
1,新产品的概念全新产品、改进产品、新牌子产品
2,新产品的发展趋向
3,开发新产品的程序
4,新产品的推广
四、商标
1,商标的作用与商标的种类
2,对商标的设计要求
3,企业的商标策略
1,包装及其作用
2,包装化的发展和企业思路
3,包装策略案例一、不断创新是杜邦成功的秘密
1,杜邦公司产品不断创新依靠的是什么
2,结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力案例二、鸡蛋进入品牌时代
1,鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代,这说明了什么
2,企业应如何为其品牌赋予内涵,从而使消费者给予足够的信任选择附近两家快餐店,比较一下她们的产品组合.两者的不同之处是在宽度方面还是在深度方面它们是如何向下或是向上扩展各自的产品线的
二、价格策略(一)
一、影响企业定价的主要因素
1,市场需求及变化
2,市场竞争状况
3,政府的干预程度
4,商品的特点
5,企业状况
二、定价方法
1,成本导向定价法
2,竞争导向定价法需求导向定价法
三、企业定价程序
1,确定定价目标
2,测定需求
3,估算成本
4,分析竞争状况
5,选择定价方法
6,选定最后价格价格策略(二)
四、定价策略
1,新产品定价策略撇脂定价策略,渗透定价策略,中间定价策略
2,商品阶段定价策略试销期定价策略,畅销期定价策略,饱和期定价策略,滞销期定价策略
3,折扣价格策略数量折扣,季节折扣,现金折扣,业务折扣
4,心理定价策略组合定价,尾数定价,整数定价,期望与习惯定价,安全定价,招徕定价
5,相关商品价格策略互补商品、替代商品
6,地理定价策略案例一、雅马哈摩托的定价策略
1,雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素
2,你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价
1,近年来,家电业价格战愈演愈烈,从网上或其他渠道,收集至少三家家电企业的同种家电产品、对其近三年的价格调整情况进行调查,并运用所学的知识对其价格的制定以及调整作出评论和提出建议.
2,假设你在考虑改变你公司生产的儿童服装的价格,请你写一份备忘录,分析在决策中需要考虑的因素.
三、分销策略
一、分销渠道作用与类型
二、分销渠道的设计与选择
三、中间商的类型
1,批发分销渠道
2,零售分销渠道
案例一、家电厂商:从对抗到对接
1,国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道你怎样看待这类生产商与经销商的联合
四、促销策略
一、促销与促萧组合
促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系,营业推广,人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.
案例一、可口可乐在中国的促销策略
1,可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的
2,可口可乐近年来在中国的促销活动又有哪些新创举
第五部分:营销控制管理计划实施控制案例一、星巴克咖啡与文化
1,简要归纳星巴克咖啡成功的经验.
2,服务营销的价值如何体现五种观念的阶段划分新旧划分乐凯胶片公司美国柯达公司除了主要经营摄影器材外,还经营食品、石油、化工和保险公司、逐步寻找多角化市场机会,实行多角化增长.

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