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唐宋时期广告

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唐宋时期广告唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期,唐朝国力强盛、政治清明,赋役较轻,文化科技昌盛、社会风气开放,民间生活多姿多彩,相继出现历史上称道的贞观之治和开元之治.
社会经济发展迅速,农业生产技术进步,粮食亩产量增加;手工业水平提高,产品更为丰富精良;商业规模扩大;南北经济交流密切,使得唐朝显现高度的文明气象.
两宋时期(960年-1279年)开国之初、中央集权得到了进一步加强、为科举制度的飞跃发展奠定了基础、文化空前进步,活字印刷,指南针及火药的发明对人类做出了杰出的贡献.
在技术改进与租佃制的推动下,农业都得到了显著发展,手工业先进闻名于史;商品经济水平超越以往、城市,市镇繁荣,通货扩大,产生了世界最早的纸币. 政治,经济,科技、文化的齐头发展, 为唐宋时期的广告发展提供了广阔的空间.这一时期的广告丰富多彩,商业繁荣,竞争加剧,使得广告的形式,样式远远超过了先秦两汉.
唐朝盛行的广告形式酒旗广告在唐朝十分盛行、随处可见、在唐诗中就有许多关于酒旗的描写.
唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有:千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风;张籍在《江南行》中写道:长干午日沽春酒,高高酒旗悬江口;白居易在《曲江》中曾描绘细草岸西东,酒旗摇水风;刘禹锡的《堤上行三首》写道:酒旗大堤头,堤下墙堤上楼;李中在《江边吟》中也有: 闪闪酒帘招醉客,深深绿树隐啼莺;刘长卿的《春望寄望王涔阳》曾描绘:依微水戌闻钲鼓,掩映沙村见酒旗;窦巩在《南阳道中作》曾道:酒旗翻处奕留钱,新晴日照山头雪;腾迈的《杨柳枝词》也有:三条陌上拂金羁、万里桥边映酒旗;段成式的《折杨柳七首》中写道:只向江南并塞北,酒旗相伴若行人;韦应物的《酒肆行》道:碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客.显然这在五颜六色的彩旗上醒目地绣着白色的酒字,既显示了行业的特征、又突出了广告的艺术性.众多诗人对酒旗浓墨描绘,可见在当时已经非常盛行.
到宋代以后,酒旗广告上的装饰性手法已很常见、如在《清明上河图》286cm处,桥头有一酒楼,前面装饰彩楼,上悬五条幅旗,上书新酒.又如宋代罗愿的词:看不见萄潭之水饮可仙,酒旗五星空在天.五星就是酒旗上的图案,描写宋代农民起义英雄的《水浒》中景阳冈武松打虎一节写道:当日响午时分,(武松)走得肚中饥渴,望见前面有一酒店,挑着一面招旗在门前上头,写着五个字道三碗不过冈.这便是一张构思独特、创意高超的酒旗广告,三碗不过冈这个广告语、巧妙地道出了酒的质量. 以上事例说明唐代以来酒旗由简单的青白相间发展到宋代具有装饰图案,广告语的表现形式.
《清明上河图》记录了中国宋朝的各种广告宋代是中国汉文化成熟时期,商业繁荣,当时的广告文化相当发达.
《清明上河图》是中国宋代张择端(约公元年)所绘,我们可以清晰看到中国宋朝时的广告形式,幌子,旗帜,招牌和灯箱,彩楼的表现.在长534.6cm,宽25.8cm的长卷中、除景物的遮挡外,画面上有广告旗帜10面,实物广告16处,各家商店设置的广告招牌23处,灯箱广告4块,大型广告装饰彩楼,欢门5座. 实物广告:实物广告是出现时间最接近吆喝的广告形式,吆喝是听觉传达的方式,而实物广告则是将所卖商品的实物选取典型加以装饰美化,在摆放展示上进行艺术加工,成为商品广告,以吸引顾客.如卖西瓜的摊贩,将最好的西瓜切成花瓣,露出沙瓤,放在西瓜摊的最显眼位置,这个标本式的西瓜便是实物广告.
宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》都对当时货郎走街串巷贩卖货物的情景有所反映,对货担上琳琅满目的货品描绘得颇为细致.《货郎图》中货担上旗帜与扇子中的文字的广告作用更是强烈. 牌匾:最初是一种无字的布帘,以后帘上题定了店铺名号,继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用此指示店铺的名称和字号. 这种风格在中华老字号的店铺上仍在使用,作者在考察山西平遥古城时发现大多的牌匾保存完好.
招牌:
从《清明上河图》中就可见到当时形式各异的店铺招牌.大体可分为两种形式:落地招牌和悬挂招牌.
中国古代商人对招牌字号非常重视,招牌一旦树起,就有中国封建社会法统的价值;同时它也是商人物质财富和精神财富的象征、是传家之宝.他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉、因此在招牌形式与制作上也非常讲究,除了取名贴切外,还不惜重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告.那些高超精湛的书法,既是上乘的广告,也是书法艺术的珍品.招牌的制作装璜非常讲究,多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料,精心制作.装饰上一般以黑色底面,四周镶以花边纹饰,正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字,古朴典雅、大方稳重、体现出中华民族的广告艺术风格.
落地广告招牌由上下两部分组成,包括牌身和底座.底座多是带有花纹的木架制成,与牌身相对独立,可以活动插拔.这种广告牌两面有字,高度要高过人身、通常与房檐的高度相近.约在《清明上河图》514~520cm处,有解家招牌广告,这种文字招牌一直沿用至今.在今天的上海城隍庙,山西平遥古城还可以看到.
招幌:
即幌子,又称望子,原指布幔、后被引申为扩展的各种行业标记的专称, 是旧时商店的重要标志.如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等.酒幌、历史上最早风于宋代,称为酒望或酒帘,后来逐渐发展,各家店铺都有自己的标志.今天美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子作为广告宣传.
在《清明上河图》约127cm处,有航行于汴河上的漕运船只,泊于码头,脚夫装卸东南之货,旁边有一小酒馆,凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串,棚柱上挂酒幌一只.
欢门:
南宋时吴自牧撰写的《梦梁录》中记道:酒肆门前排设杈子及桅子灯,盖因五代敦高祖游幸汴京,茶楼酒肆,俱如此装饰,故至今店家仿效俗也.这时出现一种大型的广告形式叫欢门, 在《清明上河图》中表现了欢门,彩门5处,这种广告形式特别是节日期间,更是修饰一新,大肆招徕顾客.
约在《清明上河图》472cm处,画面城内有一条横贯东西的大街,街中最大的脚店为孙羊店,歇山顶,楼广三间,皆客满,门前扎结彩楼,前设欢门,彩楼西角斜插一竿,悬五条幅旗旗帜广告,书孙羊店三字.
落地广告招牌由上下两部分组成,包括牌身和底座.底座多是带有花纹的木架制成,与牌身相对独立,可以活动插拔.这种广告牌两面有字,高度要高过人身、通常与房檐的高度相近.
约在《清明上河图》514~520cm处,有解家招牌广告,这种文字招牌一直沿用至今.在今天的上海城隍庙,山西平遥古城还可以看到.
灯箱广告:
灯笼是照明工具,我国古代有在灯笼上题字的传统.通常是宅院,姓氏,府衙,在元宵节的时候还有花灯和灯谜.在灯笼上题字用作广告宣传,便成为了早期的灯箱广告.我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告,这是对灯箱广告的最早的记载. 这一时期的灯箱通常三面有字,采用明火照明,因此设有防火的木栅栏,以避免灯箱倾倒造成失火.
现在,在日本,韩国一些传统的老店还在使用着类似形式的灯箱广告,很可能是宋朝的日本留学生带回的中国宋代文化的遗风. 约在《清明上河图》467cm处,孙羊店正门,下设正店等广告灯箱3个,其规模可观,顾客盈门,熙熙攘攘.
约在清明上河图293cm处,彩门下挂两块灯箱招牌天之,美禄,地设十千脚店立式灯箱广告,不仅设计制作精致,且有木栏围护,其作用是明火照明又具有防火功能.
印刷广告:
宋代商业的发展,使当时的民间作坊兴盛起来,这时一些带有作坊标志的产品、作为商品投入市场.宋代的文物大都带有私人标记,既有工匠的籍贯,姓氏,又有生产作坊的记号,产品介绍等.
在中国历史博物馆内珍藏着一块宋代的印刷用铜版,版面上半部分重点突出商品标记白兔捣药,下半部分用文字对产品的原料,质量,制作,使用效果进行宣传.经考证是宋代《济南刘家功夫针铺》的广告印刷铜版.
这块印刷广告铜版极具历史价值,它是我国广告史的有力见证.刘家针铺的印刷广告问世,反映了我国印刷术在商业上的应用.活字版印刷术,是我国引以自豪的伟大发明,而这印刷广告的铜版,更是价值弥珍.它不仅说明工业铸造的水平,更说明宋代广告业发展进步的程度.
我国雕版印刷实肇自隋时,行于唐,扩于五代,精于宋代.不过,作为活字印刷术乃是毕升于北宋庆历年间1041年所创.根据刘家功夫针铺的印刷广告推算,最迟应不晚于公元1127年,即北宋末年.它比起英国最早的印刷广告-1473年由英国印刷家威廉凯克斯顿出的销售祈祷书广告要早三百余年.是迄今为止发现的世界最早的印刷广告证物.
由于泥活字版会随迁徙等原因散失,木版会因日久而变形,腐朽,《济南刘家功夫针铺》选用了铜版印刷,至今铜版上的文字依然清晰可辨,达到了最好的防伪效果,防腐,防蛀的特性使得这块印版可以永久传世,这不能不说是中国古代广告印刷材质选择的一大发明.
从画面上我们可以看到《济南刘家功夫针铺》的印刷广告布局合理,构图严谨.图中的玉兔两耳朵竖起,前肢紧抱铁杵,用力猛捣,画面生动有趣,文字简明扼要.借此神话传说为商标图案,含义深遂,意谓产品制工精巧,从而让消费者对产品充满信心.
在八百多年前能制作出这样的印刷广告,堪称广告艺术珍品.

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