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网络营销

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Microsoft PowerPoint PPT 演示文稿文档大小：735.5KB

信息管理系《网络营销》(第二版)瞿彭志
第6章网络市场调研
6.1 网络市场调研概述市场调研是营销链中的重要环节,没有市场调研、就把握不了市场.网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会,竞争对手,行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况.
6.1.1 网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法,系统地,有目的地收集,整理,分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求,购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益.
6.1.2 网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性
2.网络调研的便捷性与低费用
3.网络调研的交互性和充分性
4.调研结果的可靠性和客观性
5.网络调研无时空、地域限制
6.网络调研可检验性和可控制性
6.1.3 网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客.
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略:1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品3) 吸引访问者注册从而获得个人信息4) 向访问者承诺物质奖励5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2. 企业站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研、可以采取以下策略:
(1)科学地设计调查问卷设计一份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则:目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则(2)监控在线服务(3)测试产品不同的性能,款式,价格,名称和广告页(4)有针对性地跟踪目标顾客(5)以产品特色,网页内容的差别化赢得访问者(6)传统市场调研和电子邮件相结合(7)通过产品的网上竞买掌握市场信息
6.2 网络市场调研的步骤与方法
6.2.1 网络市场调研的一般步骤
1.明确问题与调查目标
2.确定市场调查的对象
网络市场调查的对象,主要分为三大类:
(1)企业产品的消费者(2)企业的竞争者(3)企业的合作者和行业内的中立者
3.制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括五部分内容:
(1)资料来源(2)调查方法(3)调查手段(4)抽样方案(5)联系方法
4.收集信息利用因特网作市场调查,不管是一手资料还是二手资料,可同时在全国或全球进行、收集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同.
5.分析信息信息收集结束后,接下去的工作是信息分析.信息分析的能力相当重要、是把握商机战胜竞争对手,取得经营成果的一个制胜法宝.利用Internet,企业在获取商情、处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的.
6.提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段.报告不是数据和资料的简单堆砌、调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前、而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来,并以调查报告正规格式书写.
6.2.2 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程.
直接调研的方法有四种:观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法
1.专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组(Newsgroup),电子公告牌(BBS)或邮件列表(Mailing Lists)讨论组进行.第一步,确定要调查的目标市场;第二步,识别目标市场中要加以调查的讨论组;第三步,确定可以讨论或准备讨论的具体话题;第四步,登陆相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创建新的话题,让大家讨论、从而获得有用的信息.
2.在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查.在线问卷法可以委托专业调查公司进行、具体做法是:1)向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2)在自己网站上放置简略的问卷3)向讨论组送去相关信息,并把链接指向放在自己网站上的问卷.
6.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集.因特网虽有着海量的二手资料,但要找到自己需要的信息,首先必须熟悉搜索引擎(Search Engine )的使用,其次要掌握专题性网络信息资源的分布.
因特网上查找资料主要通过三种方法:1)利用搜索引擎,2)访问相关的网站,如各种专题性或综合性网站,3)利用相关的网上数据库.
1.利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具(1)主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录(Web Directory)查找信息.
(2)关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法,称关键词检索法.使用关键词法查找资料一般分三步,a) 明确检索目标,分析检索课题,确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词、包括它的同义词、近义词、缩写或全称等.
b) 采用一定的逻辑关系组配关键词、输入搜索引擎检索框,点击检索(或Search)按钮,即可获得想要的结果.
c) 如果检索效果不理想,可调整检索策略,结果太多的,可进行适当的限制,结果太少的,可扩大检索的范围,取消某些限制;直到获得满意的结果.
2.访问相关的网站收集资料如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站,可直接访问这些网站,获得所需资料.与传统媒体的经济信息相比、网上市场行情一般数据全,实时性强.
3.利用相关的网上数据库查找资料在因特网上,除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外,第三种方法就是利用相关的网上数据库(即Web版的数据库)
(2)ORBIT系统(3)ESA-IRS系统(5)FIZ Technik系统(6)DATA-STAR系统(7)DUN BRADSTREET系统(8)DJNRS系统
1.网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符,高级搜索技术,限制检索,特殊检索技术:
(1)常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索.在网络信息检索中、掌握一些常用的运算符,会使你的检索提问更准确,搜索结果更精确.
6.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤
①加号:
格式:检索词
功能:检索词必须出现在搜索结果中.
示例:查找有关克林顿与琼斯的网页,检索提问式可以为:克林顿琼斯,表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中.
减号-格式- 检索词
功能:检索词不能出现在搜索结果中.
示例:查找关于windows2000的资料,但又不想看到关于Windows 98或Windows 3.1的网页,检索提问可以为:windows2000 0windows98 -windows3.1.减号的作用在于可以使搜索结果集中反映你的需求,使你无需为大量无关的搜索结果而头疼.管道符|
格式:检索词一| 检索词二
功能:一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中.
示例:查询有关克林顿或希拉里的资料,检索提问可以为:克林顿|希拉里、表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现一个都被命中.
引号:
格式:词组,如computer network
功能:词组检索功能,只检索含有该词组的资料
示例:检索提问computer network,表示只检索含有词组的网络文档;检索提问电脑商情报,会找出包含电脑商情报的网站,不会查找有关电脑商情、XX商情报的内容.此外,一些标点符号如-(连字符)\(斜杠),_(下划线),(逗号), .(点)等在不同的搜索引擎也可
作为短语连接符.例如:mother-in-law尽管没有加引号,仍作为专用语处理.
截词符:(星号)
格式:词干,如computer
功能:自动查找具有相同词干的所有单词、提高检索的全面性,扩大命中结果的数量,适用于一部分网站
示例:检索提问computer,表示可自动查找等单词;又如interne 会检索出等相关的内容.
几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能,只是具体使用时有时符号会有所差别、所以用户在实际使用前可先浏览一下Help(帮助页面).
(2)高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索,即所谓的advanced search.搜索引擎都有简单检索与高级检索之分,简单检索是搜索引擎的默认工作状态、高级检索必须用鼠标点击advanced search按钮.
布尔逻辑算符(Boolean)布尔算符举例功能ANDAANDB在搜索结果中、必须同时含有A和B两个检索词ORAORB在搜索结果中、A,B两个检索词只要出现一个即可NOTANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信息
②位置算符位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系,如哪个检索词在前、哪个检索词在后,两个检索词相隔多少个单词等.
优先算符优先算符,即括号,
格式:(检索词.)
功能:控制逻辑算式中的优先次序,使括号中的表达式先执行.
④限定查找的起止日期在高级检索中、利用文本框下面的日期输入框(一般为From:→To:)
⑤控制检索结果的排序在高级检索中、只要在文本框下的排序(Ranking,Sort by:等)框中输入有关的词语、即可对检索获得的结果进行排序控制,使之按照输入的词语排序.
(3)限制检索限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围,允许搜索引擎只在网页的某一种元素中、如标题,链接,URL等查找结果.限制检索使检索提问更具体,准确.图6-1是Hotpot限制检索的菜单示例.
主要的限制检索命令:
①搜索标题
格式:title:text或t:text (注:text指文本文字)
功能:检索网页标题中含有指定字或词组的页面
示例:title:survey,检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面.搜索网站
格式:domain: domain name 或host:name 或site:domain name
功能:检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中
示例:domain:UK,检索英国(United Kingdom)的网页;
domain:com,检索所有com网站.搜索URL
格式:url:text或u:text
功能:检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面.
示例:如果你不知道Intel公司的网址、可通过url:intel查询.搜索链接
格式:link:URL
功能:检索与指定URL相链接的所有页面.
示例:要查询链接到易富网站的所有页面,可使用搜索图片,图像
格式:image:文件名
功能:检索含有指定文件名图像的所有网页.
示例:要检索含有日出图像的所有网页,使用
images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时,可参考Help搜索多媒体信息
格式:media:text
功能:检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息
示例:要检索取名为(或名字中含有)cloud的图像,声
音或录像,可使用media:cloud查询.在具体使用时,还需参考Help等等.
(4)特殊检索技术在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器,词间空格检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义.区分首字母大小写(即大小写敏感性)
首字母大写,指检索词的第一个字母大写;首字母小写,指检索词的第一个字母小写.它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的.在区分大小写的情况下,首字母大写,检索词被当作专有名词看待(如Internet专指因特网),可提高检索的准确性;
③自然语言检索即直接采用自然语言中的字,词或句子作提问式进行检索,同一般口语一样.如What is WTO 或Who is Clinton 以这样的自然语言表达式充当检索提问式.
④多语种检索即提供多种语言环境供检索者使用,检索者可根据自己的需要选择一种语言、系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果.
搜索结果去重在网络搜索中、有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来自同一个网站.这时你可以使用搜索结果重组功能,避免这种情况的出现.
搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中、以保证搜索的质量,同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会.
相关搜索在搜索信息时,相关搜索也是非常有用的功能.相关搜索功能的作用是锁定搜索条件,并自动列出与检索词相关的词.
相似网页搜索有时发现某个搜索结果特别准确,正是你所需要的.Find Similar-相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来.
Word Stemming搜索Word Stemming是截词的一种、指的是在查询一个关键词的基础上,查询由此关键词变化而来的其它词.
二次检索在网络信息搜索中、经常会感到搜索结果太多,令人目不暇接,而且其中很大一部分是不需要的.此时建议用户使用搜索引擎所提供的Search Within,即二次检索功能.二次检索可以锁定搜索的范围,它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找,有时相当于and的功能,但在使用上更具灵活性.
(5)搜索结果显示搜索结果显示包含两方面内容、一是结果排序,二是显示格式.极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能.
相关性搜索引擎通常按照相关程度,从大到小的顺序排列.相关程度用百分比或分值表示.由于因特网上资源无比丰富、搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条.为方便检索者从中挑选适合自己需要的信息,几乎所有的搜索引擎都提供了对检索结果按相关度大小排序的功能.
显示格式搜索引擎一般提供1~3种显示格式.常见的是简单链接或摘要.
2.国内著名的网络信息检索工具国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍:
(1)综合类搜索引擎(2) 专题搜索引擎互联网是个巨大的信息海洋,各种各样的信息资源应有尽有、利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了,但是如果要查找产品、企业,电话、人名、电子邮件,地址等资料,使用专题性的搜索引擎可能更有优势.专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源,内容丰富、数据量大,能帮助你迅速找到一些专门的信息.
下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:
中贸网ChinaE.com是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一、它致力于建设在线商业社区、促进企业与企业间的商务活动.中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户,成为数以万计中外商家,企业参与网络经济活动的重要站点.中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎和供求信息搜索引擎两大部分(见图6-7,图6-8)
新闻搜索引擎:
医药搜索引擎:
⑤搜索引擎目录
⑥其他搜索引擎
3. 国外著名的网络信息检索工具在国外成千上万的搜索引擎中、最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎:
(2)元搜索引擎元搜索引擎又称集成搜索引擎,它将多个搜索引擎集成在一起,提供一个统一的检索界面,自身并没有建立任何数据库.元搜索引擎目前有两种类型:搜索引擎目录和多元搜索引擎.
多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起,不仅提供一个统一的检索界面,还将一个检索提问同时发送给多个搜索引擎,同时检索多个数据库,再经过聚合,去重以后输出检索结果.其最大优点是省事,缺点是检索效果仍有待提高.多元搜索引擎特别适合于大范围的地毯式查询.常用的多元搜索引擎等.
下面是互联网上最著名的几个元搜索引擎:
(3)专题搜索引擎下面列出在因特网上主要的一些专题搜索引擎的网址及其简要的功能:
6.3 网络商务信息网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息,及时把握市场形状和发展态势,制定有效的营销策略,使企业在竞争中始终立于不败之地.
6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段.在因特网上,世界各个国家和地区发行的报纸、杂志,政府出版物,新闻公报,人口与环境分析报告,市场调查报告,工商企业的供求信息与产品广告都可以上网,市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布、就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息.
1.使用合适的搜索引擎查找商务信息(1)使用英文搜索引擎查找商务信息查找国外商务信息 Altavista.com)是被经常使用的搜索引擎,作为世界上最著名的搜索引擎之一、AltaVista是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎.
对网上市场调查者来说,AltaVista的以下三个专题检索特别有用:商业检索(Business Search)产品检索(Web-Wide Product search)专题讨论组检索(Discussion Groups)
(2)使用中文搜索引擎查找商务信息
悠游是世界上第一个中文智能搜索引擎,检索途径有主题分类和关键词查询两种、其中关键词搜索可直接使用自然语言提问.(见图6-9)
另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎,如新浪,网易,雅虎中文,若比邻,常春藤,搜索客,番薯藤,北极星等来查找网络商务信息.
2. 利用网上商业资源站点查找商务信息(1)利用商业门户网站收集商务信息商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司产品数据库信息的因特网内容服务商ICP(Internet content provider).它们自身都拥有功能完善的搜索引擎,供用户从各种途径查找产品、供求,服务等市场信息.
如环球资源其前身是亚洲资源,2000年4月在美国纳斯达克上市.1971年在香港创办贸易杂志起步,1995年创立亚洲资源网站.至2000年8月,网站拥有超过89840位供应商和83300种产品的详细资料.整个贸易社群的买家有20万3000个,其中包括100家世界顶级买家.
环球资源是B to B服务提供商,为买卖双方提供增值服务.它提供的服务首先是基于买家的需求而设,买家只需说明感兴趣的产品类目,一旦供应商有相应信息上网,系统自动以电子邮件通知买家上网查看.其强大的搜索引擎分三大类:产品搜索(Product Search),供应商搜索(Supplier Search),全球搜索(Country Search),见图6-10.
创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的B to B系列网站,该网站共有4个站点、包括国际站中国站全球华商站和韩国站阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的45万商业用户,为中小企业提供着海量的商业机会,产品信息和公司咨讯,其中库存买卖商业信息超过30万条,每天新增信息1500条左右,平均每条买卖信息会得到三个反馈.
阿里巴巴可供检索的市场信息包括:商业机会(Trade Leads),产品展示(Product Catalog)和公司库(Company List),见图6-11.注册会员还可选择订阅商情特快(Business Center),获得各种免费信息.
商业机会就是买,卖,合作,服务等即时商贸信息,可免费查询202个国家和地区各种商业机会,也可以免费发布企业自己的供求合作信息.
产品展示、是注册会员陈列产品信息的大展台,可按类别查找感兴趣的产品信息,也可免费创建自己的私人样品房,向广大网络用户宣传推广自己的各种产品.
公司库,一个收录并展示公司网页的信息库,可按类别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加到公司库.
(2)利用专业调查网站收集商务信息如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布、则可免费查阅各个行业,各种产品已完成的市场调查报告,了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目,参与在线调查,学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路,免费获得在线调查表设计的支持等等.
例如完全市场研究手册就是一个关于市场研究的非盈利性专业调查站点、可免费搜索已完成的各种市场研究报告,市场研究公司黄页,还有市场研究、市场研究的技术和方法,业内动态、问题咨询等栏目,并可随时参与各种在线调查,见图6-12.
中国商务在线是另一个专业调查网站,该网站对不同级别会员采取免费(初级会员)或收费(中级和高级会员)的办法享受网站的各类商业信息服务.初级会员可浏览政策法规,企业招聘,国际贸易实务等信息,可查询和提交供求信息等;中级会员和高级会员除享受前一级会员的所有服务外,还可自由查询和浏览市场调查报告,黄金短信息,商务新闻,认证企业,认证产品、科技成果,人才信息数据库等、享受商务在线的在线解决服务,免费获得各类专业公司(法律,财税,调查,策划等)的多种深度咨询服务,见图6-13.
(3)利用相关网站收集商务信息除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外,网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站:利用网上黄页,如中华大黄页
6.3.2 网络营销竞争对手信息
在互联网上收集竞争者信息的途径主要有:
访问竞争者网站:注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴,有什么疏漏或错误需要避免、类似的市场调研竞争者是否做过等.一般来说,领导型企业由于竞争需要都设立网站.我国一些大型企业也纷纷设立网站,如联想,海尔等、这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径.
2) 收集竞争者网上发布的各种信息:如产品信息,促销信息,电子出版物等.
3) 收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息:
如通过网上电子版报纸、人民日报光明日报等、各电视台的网上站点、如中央电视台CCTV 等收集竞争者的各种信息.
4) 从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息:
如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战,就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点、以获取最新资料.
5) 利用其他各种方式搜集竞争者信息:如利用搜索引擎,设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息.
6.3.3 网络市场行情信息所谓市场行情信息,主要指产品价格变动,供求变化等信息.目前、互联网上有许多站点提供这些信息,如前面介绍的各商业门户网站,商贸搜索引擎网站等、另外还有一些专业信息网站,如:
收集信息时,调研人员可通过搜索引擎首先找出有关的各商情网址、然后访问各站点、寻找所需的市场行情信息.
6.3.4 消费者信息通过互联网了解消费者的偏好,主要采用网上直接调查法.在互联网上,调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求,不定时地查看企业的电子邮件信箱,及时收集来自各方面的反馈信息.
6.3.5 网络市场环境信息企业在作市场调查时,必须了解当地的政治,法律,人文,地理环境等信息,这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化,寻求市场商机.在因特网上,政治信息,可到一些政府网站(以.gov作为最高域名、如中国上海网址为和一些ICP站点查找(如新浪网网址为;法律,人文和地理环境等信息属于知识性的信息,可直接去图书馆查阅、或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找.具体查找时,若要利用图书馆的信息,可通过搜索引擎先找出图书馆的地址、然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息.

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