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广告心理

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第四章广告心理消费者是广告作用的对象,广告欲想获得成功,务必要符合消费者的行为特点、正如广告界的一句名言所说科学的广告术是依照心理学法则的.好的广告首先是要满足消费者的心理需求,其次是运用种种技术提升注意力、并有效促进受众的记忆和联想.
所以,在现代广告活动中、广告目标的制定不仅仅以产品的销售额作为标准,通常还以消费者认知,情感和行为变化为指标,深刻考虑广告的心理效应.
第一节注意与广告
广告界流行着一句名言:让人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去一半.另外还有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则,称为AIDMA原则.即AAttention,吸引注意;I-一interest,即引发兴趣;D-desire,激起欲望;M-Memory,强化记忆;A-action,促成行动.在这个原则中的第一步即吸引注意.可见、从消费者接受心理上讲,广告能否吸引消费者注意是其成败的心理基础.
一、注意注意是人的一种心理状态、它为心理过程提供一种背景状态.注意是心理或意识活动对一定的指向与集中、是一种普通的心理现象.如消费者专心致志地听广播广告,聚精会神地看电视广告,思考各文献提供的信息等.这些专心致志聚精会神等、都是消费者的注意现象.
1,有意注意和无意注意心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度,把注意分为无意注意和有意注意.
有意注意是有预定目标,且需要经过意志努力而产生的注意.在这种情况下,消费者需要在意志的控制下,主动地把注意力集中起来,直接指向特定的营销刺激(或消费对象).因此,有意注意通常发生在需求欲望强烈,购买目标明确的场合.例如,急需购买某名牌彩电的消费者、会刻意寻找,搜集关信息,并在众多的同类商品中、把注意力集中于期望的品牌上.
无意注意是指没有预定目标,是不加任何意志努力而产生的注意.消费者在无目的地游览,观光时,经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意.刺激物的强度,对比度,活动性,新奇性等、是引起非自发性注意的主要原因.在无意注意产生的对刺激物的反应叫定位反射(orientation reflex).
2,选择性注意在百货商店里与人谈话的时候,大家可能只注意到自己的谈话内容、而无视或没有感觉到其他刺激.彻里(Cherry)为观察选择性注意做了这样的实验、让被实验者带耳机以后听周围的声音,然后说出自己所听到的声音内容.但被试者虽然辨别出人的声音和动物声音,男人的声音和女人的声音,但都说不出声音的内容.这说明,消费者暴露于营销刺激以后,虽然信息被感受器所接受,但消费者只注意感觉信息的一部分,然后对此进行处理.这种消费者有选择地把认知资源投入到营销刺激的注意叫做选择性注意.
二、广告引人注目的策略
1,突显广告刺激物的特点消费者对广告的注意是以无意注意为主,无意注意是一种定向反射.定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应.因此,在一定限度内、客体刺激物的强度越大,人们对这种刺激物的注意越强烈.但是,并不是任何刺激物所引起的注意都是一样的,也不是越强越好.最能引起人们注意的刺激是:
(1)相对强度的刺激按照条件反射的强度规律,刺激物在一定限度内的强度越大,它所引起的兴奋越强.这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长,报纸广告牌面越大,费用也越贵,还是选择长时间和大牌面的广告的原因.刺激物的强度包括绝对强度与相对强度,在这两者之中、我们应特别注意相对强度的运用.所谓相对强度,是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言.同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果.因为一个强烈的刺激物在其他同样强烈的刺激物背景上出现时,就可能引不起注意;相反、一个不甚强烈的刺激物,在没有其他刺激物的背景上出现,也可能引起注意.
(2)变化的刺激消费者对广告的注意受到刺激物活动变化的影响.周围环境发生变化,或是活动的,多变的刺激物,都易引起消费者的无意注意.刺激物变化,包括突然变化与不断变化两种.例如,一亮一熄的霓虹灯广告其不断变换字体与图案,出固定的不变的广告更能吸引消费者的无意注意;又如,活动的玩具,就比不活动的玩具更能引起儿童的注意.突然变化是指突发性的,没有固定规律的变化.如成都地奥集团现正在全国电视台热播的地奥银黄含片的广告,广告一开始是电影演员李雪健在向观众诉说,但听不到声音,也没有任何音乐发出、持续了近5秒钟才听见声音,李雪健向观众诉说:没声音再好的戏的也出不来,地奥牌银黄含片,在电视播放的过程中、突然静止5秒钟,这种突发性的变化,容易引起消费者的注意.
(3)新异的刺激广告作为对消费者的刺激物,如果新鲜奇异,会吸引消费者的无意注意.当新异刺激出现时,人们就会产生一种相应的运动,将感受器转向新异刺激、以便感知这一刺激.求新求异是人类的本性.从感知觉的角度,消费者如果长期接受类似的刺激、对其差别的分辨能力将随之下降.一旦消费者对某类广告习以为常、熟视无睹时,对它的反应也是淡漠的,这时只有新奇的刺激才能引起他们的关注.
新异性引起刺激、不是越新奇越好.新异性引起人们的注意,是建立在人们理解的基础上的.一则广告的表现内容、虽然很新异,但人们不理解,那是难以引起注意的,即使一时引起注意,也难以持久、很快就会忘记.例如,曾在台湾获4A广告创作银奖的台湾联广为SAMPO微波炉创作的一则广告,以我家的猫煮了一条鱼这一新奇的广告语和夸张的表现手法醒目地展示了SAMPO微波炉操作之简单的特点.然而在天津进行广告推广前的小范围测试时,不仅消费者表示无法理解,甚至一些广告人也认为不能理解.这则广告创意不能说不新异,但文化与台湾文化还是有差异的,消费者不易理解,所以最终还是没有发布.在前几年的VCD,DVD在大战中、金正DVD推出一个广告语苹果熟了,意思为DVD这一技术在金正成熟了,我们不能否认创意者确实费了一番心思、这一广告语也业界被评为当年最佳广告语之一、但有多少消费者知道苹果熟了的真正内涵,又怎么能同金正DVD相联系,又怎能注意该广告,从而产生好感和购买行为呢(4)对比的刺激我们一般对在许多事物中突显一个事物,用一名话来形容是万绿丛中一点红,也就是说,在同一刺激物中突出部分特点、或者在不同刺激物背景上,刺激物之间的对比、都容易引起无意注意.广告中常常用这种对比的手法,达到吸引消费者无意注意的目的.这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等等.如防晒化妆品广告,以海滩泳池作背景,一个游泳者背部一半使用防晒露,另一半没有使用,皮肤的反应有明显的不同、这种对比就显示出此种化妆品的功效.
运用对比性刺激、要注意对比与调和的关系,不能因强调对比而破坏调和.这里所说的调和、既包括广告商品的调和、也包括广告本身整体的调和.如果因强调对比而影响的调和、就会损害商品本身的格调、也会损害广告的整体艺术性和整体形象,把一则完整的广告搞得支离破碎.例如,高级轿车就要显示出其豪华,高贵,浪漫、典雅的格调.
2,选择恰当的时空位置广告的空间位置,以报刊广告为例,指广告所占整个报刊版面的比例,又指广告本身面积的大小.国外有研究认为、广告画面的尺寸扩大了会使读者的注意加大,但二者并未构成正比关系,还受其他因素的影响.心理学家斯特朗(E.K.Strong)曾以心理实验方法,以广告面积大小和广告注意的关系作了研究,其结果是:如以14页广告注意值为100,那么12页的注意值为156,全页广告的注意值为240.
广告的时间位置,以电视,广播广告为例.通常在收视率,收听率较高的黄金时间段中播出的广告,更容易被消费者注意.电视广告一般在正式节目播出前播放效果较好,节目结束后次之.插播广告中、排在首播和末播的效果最好.
3,增强广告的重复率其中包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复.广告出现频率的增加,会扩大消费者对广告注意的机会.以电视广告为例,电视广告决定性的注意瞬间是在最初的3-7秒.如果在这一瞬间不能有效地抓住消费者的注意,则很难在后面的时间再引起消费者的无意注意.国外广告设计者研究认为应在0.3秒下功夫、人眼扫瞄一下电视画面的时间约0.3-0.4秒,户外广告的阅读率约在3-4字秒和4-6字秒.如此短暂的瞬间,又是如此重要.既要在广告的内容、形式上下功夫、又要增加这瞬间出现的机会.广告的重复对此十分有效.如果有效地把握了这一瞬间,而此后却不能进行主题引导与重复、消费者的注意力也可能渐渐减弱或转移,因而还应在同一广告中适时地重复强调主题,使消费者能保持对广告注意的稳定性从而对广告内容产生深刻印象.报纸与电视的系列广告就是依据这一原理而出现.如海王银得菲推出关键时刻,怎能感冒这一主题.而制作出了《生日蜡烛篇》,《求婚篇》,《篇》,《理发篇》,既重复了广告的主题,保持消费者的注意力、又不让消费者厌烦,满足消费者求新求异的心理需求.
4,增强广告的艺术性美的东西会首先被人们所注意,对美的追求是人类的一种本性,它始终存在着.而艺术可以给人们带来美的享受,可以满足人们追求美的需要、因而增强广告的艺术性,使消费者产生美感,满足了消费者对美的追求,自然可以吸引他的注意.消费者注意某个广告,其实质一定是广告符合并满足了消费者的某种需求.
广告的艺术性应是创意新颖,不落俗套;表现技巧精湛、声音,图像,文字配合得当.如动听的广告歌曲,富有趣味的故事情节,恰当的模特人物等等、都能调动人的情绪,吸引人的注意.
广告要吸引人的注意,就不要只给观众看物,还要给他看到人;人对人总是有兴趣的.如果广告内容上尽是厂房,设备,产品包装是难以使人注意的.广告上出现的人、应该是与广告产品有关系的人.如果广告中人物模特与内容无关或关系很弱,那么,由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌、而集中指向于模特本身、其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品、根本起不到就有的职能作用.因此选择人物为商品做广告,要注意广告诉求点应放在广告产品上.色彩的运用对引起注意也很重要.正确运用色彩不但能加强视觉刺激、使人有美的感受,而且能反映商品的真面目,增强力、满足人们的选择要求.
5,广告符合消费者的兴趣注意是认识广告的开始,兴趣是引起注意的重要原因.消费者的注意具有选择功能,而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的;兴趣对人的心理活动起着积极的影响、人们对广告内容发生兴趣,不仅引起对广告的注意,而提高注意的持久性,主动收集商品的信息,为购买活动作好准备.消费者在众多的广告面前、为什么偏偏注意了甲广告,而却未注意乙广告,丙广告呢原因很可能是广告引起了他的兴趣.因此了解消费者的个性倾向,尤其是广告具体对象的共有的兴趣,并使广告符合他们的兴趣,则可提高他们对广告的注意度.
6,利用悬念吸引注意生活中为什么有那么多的人喜欢听评书,看章回式小说呢因为这类作品在每一章结束时总要留下一个悬念.广告中常常利用这种手法,让消费者对广告从被动的状态转为主动的状态、吊起他们的胃口,让他们主动去注意悬念的结果.悬念型广告是指广告信息不是一次,而是通过系列广告,逐渐完善与充实的.由于这种信息的不完善,刺激了消费者的探究欲,并为他们留下了充分的想象空间,消费者由此可能更加关注并寻找信息的线索.
台湾三阳公司当初推出野狼125摩托车,为求新产品上市的成功,策划一组悬念广告,就是引起人们注意的成功典范.1974年3月26日,在台湾两家主要报纸上,刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告,广告中间留一块空白,上端有二幅漫画式的摩托车插图,图下面有几行字今天不要买摩托车,稍候6天,买摩托车您必须慎重地考虑.有一部意想不到的好车,就要来了.次日广告继续刊出、内容只换了一个字请您稍候5天.广告引起人们的极大注意和反应、各家摩托车店的生意都减少了.同行对三阳表示不满,纷纷责问: 为何这两天不让消费者买摩托车.第三天,将5改为4,广告照登.广告主自身的经销店也开始抱怨生意的下降.第四天,广告正文取消了今天不要买摩托车,改为请再稍候三天,要买摩托车,您必须考虑到外型,耗油量,马力、耐用度等、有一部与众不同的好车就要来了.第五天的广告内容稍作改动:让您久候的这部车,无论外型,冲力、耐用度,省油都能让您满意的野狼125摩托车,就要来了,烦您再稍候两天.第六天,广告内容又改为:对不起,让您久候的三阳野狼125摩托车,明天就要来了,这几天消费者停止了购买摩托车,翘首以盼,等待着野狼的出现.第七天,新产品上市,刊出全页面积大幅度广告.造成极大轰动,第一批货几百部摩托车立即销售一空、并接连不断地畅销.三阳名声大震,效益大增,创造了销售奇迹、令同行业刮目相看,这则广告也成为台湾广告史上的杰作.
悬念广告无疑刺激了消费者参与并发挥创造想象的需求,它用一定的线索设置悬念,使消费者从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态、并积极展开想象,去解开悬念.这个过程使消费者乐在其中、并可以使广告的作用时间在消费者头脑中得以延长,加深印象,同时由于消费者想象的作用,等于相对延伸扩大了广告的信息量.
第二节广告的知觉与理解在市场营销活动中、经营者总是期望自己所制定的各种策略,包括广告,包装等能收到良好的效果.要达到这个目的,经营者必须使自己的策略能为消费者接受.消费者通过感觉器官来接收广告信息并做出判断、即对广告进行感觉与知觉.从市场营销的角度出发,弄清消费者对企业和产品的知觉如何,对企业所采取的市场营销策略的感觉和认识如何,是非常必要和十分有益的.
一、感觉、阈限
1,感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映.例如,看见色彩,听到声音,尝到味道,能摸到东西,嗅到气味,这都是感觉的反映.它包括视觉、嗅觉、味觉、触觉等.人类不仅感受外界的事物,而且还可以感受到自己体内器官的状态、例如疼痛、饥饿,干渴等等.
消费者对商品外部的个别属性作反映,就产生了诸如对商品颜色或轻重等感觉.尽管感觉是对商品个别属性的反映,但却是一切复杂心理活动的基础.没有这些感觉、就不可能进一步认识它是什么商品、更无法了解其意义.有经验的厂商在设计,包装、宣传自己生产或经营的产品时,总是千方百计地突出自己商品与众不同的差别和特点、以便给消费者留下深刻的印象.如柯达为黄色,富士为绿色;可口可乐为红色,百事可乐为蓝色.
2,感受性和感觉阈限不同的感觉通道有着不同的感觉能力.不同的人、其感受能力也不一样,感受性就是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力.人类无论哪类感受器,对外界刺激的反应总是存在着一定的局限.太小或太弱的刺激无法引起人的觉察,而太强的刺激则又可能导致回避反应、就像身体回避太烫或太冷的刺激那样.感受器只有在一定强度作用下,才能引起人的感觉.
感觉阈限,被描述成恰好引起感觉的刺激强度.小于阈限的刺激强度,机体是不发生反应的.感受性是以感觉阈限的大小来度量的.阈限值越低,说明感受性越高;反之感受性越低.那种刚刚能引起感觉的最小刺激量,叫做绝对阈限;而被感受器所觉察到的最大刺激值,就称为上阈限.例如,人对音高的绝对阈限平均每秒20周左右.而上阈限的平均值大约为每秒20000周.正是这些数据为音响装置的设计提供了适宜的物理刺激范围.在生产中、有许多产品的设计跟绝对阈限关系密切.比如,设计一般家庭照明用灯,至少要有多少周波数,人眼看起来光是稳定的,在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受.这都涉及到有关的绝对阈值.
人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在.可是,对于阈限上的任何变化或差别、却不一定都能察觉或者分辨出来.例如,人们都会有这样的体验:在成堆商品里要挑出两个自己满意的,往往先挑者能如愿以偿,后来者挑来挑去却难以作出抉择.这是因为在足够数量的成堆商品里、常有一些差异明显的商品、可是到后来,彼此间差异很小了,于是就难以分辨(择优)了.这提示在这里存在差别阈限的问题.所谓差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量,简称为最小可觉差.对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性.这二者呈反比关系.许多实验研究表明,刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,而不是绝对的差.这个规律称为韦伯定律.如手上原有100克的重物,需要增加2克,人们可以觉察这种差别.假如手上拿200克重物,则无需增加4克方可觉察这种差别.
韦伯定律已在市场中得到广泛应用.在产品开发与创新的过程中、一方面要设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善,而同时又避免浪费、留下尽可能的市场空间.例如,我们电脑的升级换代,从奔腾1,奔腾2奔腾3直至奔腾4,每一次改进不多,但消费者都能觉察其进步.其实在推出386的时候,其586甚至更高档次已经研制出来了.当原材料上涨时,又要使产品价格稳定,许多商家采用的途径是适当缩减产品的重量或数量,而这种变化也应限于差别阈限的范围之内.美国有一家食品公司、在23年之内、基本的牛奶巧克力条的价格先后调整了三次,可是,它的重量却变动了14次.其中重量的多次变化均未引起多数消费者的觉察.
二、知觉规律及广告策略知觉是对事物的整体反映,消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映.这里所说的客观事物,包括购物环境、所购商品、售货员的态度以及行为表现等方面,消费知觉就是对这些方面的综合反映.消费者在购买商品时往往是根据对商品、对购物场所以及对售货员行为表现的整体印象决定购买行为.所以,消费知觉与广告及市场营销活动有着密切的联系.
1,知觉的整体性消费知觉是消费者对客观事物整体的反映,这种整体是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映,所以整体性是消费知觉的主要或基本特性.消费者在知觉某一事物时,该事物的各种属性并不是只引起消费者的单一感觉、而是各种感觉在消费者头脑中有机组成的一个完整映象.比如,对一件衣服来说,消费者并不是仅仅注意到衣服的样式,色彩,质量,大小,手感等单一因素,而更多地是体验这件衣服在这些因素的基础上形成的整体效果.
人们所知觉的事物不仅具有各种属性,而且这些属性还彼此相互联系着.这样在消费知觉中、事物各组成部分的相互关系也具有重要的意义、它也影响消费知觉的整体性.同样一些部分处于不同的关系当中、就成为不同的知觉整体.例如,在摆毛线的柜台上,如果把各种颜色的毛线按照相同颜色分层摆放在一起,就会给消费者一种整齐,干净、有序的印象;如果把各种颜色的毛线不分相同颜色而胡乱堆放在一起,就会给消费者一种相反的印象,让消费者觉得柜台不整洁、毛线质量很差,售货员很懒惰.这也是为什么商家非常注重货架陈列的根本原因,三鹿奶粉最高峰时全国就有3000个理货员.
由于消费知觉整体性的特点、使得消费者在购买商品时,对商品的知觉和印象不仅仅局限在商品的本身、还会把商品与购物环境、与售货员的态度以及行为举止联系起来.如果购物环境光洁明亮,商品摆放整齐有序,顾客人来人往、就会让人觉得该商场经营有方、货物齐全,质量可靠,价格便宜等;如果购物环境光线暗,商品乱堆乱放,顾客冷冷清清、就会令消费者产生该商场经营很差的印象,他会怀疑商品的质量,甚至不愿光顾此商场、也不愿意到此购买商品.
在广告设计中、利用知觉整体性规律,不仅可以使画面简洁、还可使画面显得活泼新颖.如在台湾一则节水为主题的公益广告中、整个画面只有两个字,一个陈,另一个为扁、中间空了一个字的位置.因为为当时的总统,这一名字虽然缺了一个字,但根据知觉整体性的规律,消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来,把不完整的知觉为完整,观众会把它知觉为、只因没有水,所以要节水,构思巧妙,发人深省.
2,知觉的选择性消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中、把某种客体,某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反映.消费者每天都会遇到大量的来自客观世界的刺激、面对这些刺激、消费者不可能同时对它们作出反映,也不可能都对它们作出反映,而只能是对它们当中的一部分刺激作出反映.那么,人们到底对哪一部分刺激作出反映呢这就使知觉面临选择,这种选择能够使人们在知觉某一部分刺激的同时,排斥另一部分刺激.例如,百货商场会有成千上万,颜色各异,种类不同的商品、但消费者并不是对所有的商品都给予注意,而仅仅是对他想购买的,或者是感兴趣的商品才会很快地,明确地知觉到.
消费知觉的选择性可以是主动,有意识进行的,也可以是被动,无意识发生的.但无论怎样,凡是在某一瞬间被消费者清晰知觉的事物就是知觉的对象,而在同一瞬间被比较模糊地知觉到的事物就是知觉的背景.当消费者注意柜台上的某一商品时,这一商品及商品的颜色,质量,包装就成为知觉的对象,而柜台上的其他商品以及售货员就成为衬托这一商品的背景;知觉的对象和背景不是固定不变的,而是可以相互转换的,消费者选择什么,不选择什么,要受其主观意识的影响.如需要、动机、期望、态度等主观因素都会对知觉的选择性发生作用.一个想购买洗衣机的人、会仔细注意有关洗衣机的广告,在商场也会很快被洗衣机所吸引;而无此需要的消费者则可能很少关注洗衣机.消费知觉的选择性除了受主观因素制约外,还受客观因素的影响.刺激物的强弱,长短、动静等因素都会使知觉产生不同的效果.
消费知觉的选择性特点可以运用到商业场所设计和广告设计中去.比如前几年瓜子都是用塑料小包装、而恰恰瓜子针对这一市场状况,推出牛皮纸小包装、再配以传统的图案,并且采用三角形包装形状,一投放市场、放在超市货架中、在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知,从而一炮打响、成为中国瓜子市场上的领导者.在广告设计中、广告传递的信息应尽量简洁突出、对象,背景应鲜明,以便消费者选择.
3,知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程.人们在感知一个对象或现象时,不仅直接反映它的整体形象,还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象.有人曾用对图片的感知来说明这一特性.实验者先给受试者呈现一张图片,上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子.受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员.接着给受试者呈现第二张图片,内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的.这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面.最后实验者拿出第三张图片,在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子.这时,受试者才明白了图画的真正意思、即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑.
由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响、因此,知识和经验的不同、对知觉对象的理解也就不同.所以在广告创意,设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验.如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人、并且其广告《网恋篇》,就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的,便于其受众理解,共鸣,从而起到很好的宣传效果.消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的.如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰,或者置于富丽堂皇的包装之内、就会让消费者觉得这件商品极其名贵.再比如对化妆品来说,化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致,精美富贵.让消费者一看到包装瓶,就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵,从而产生购买欲望.如果包装瓶很粗糙,造型也不美观,那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想.此外,为了预防消费者对商品的误解,企业在对商品进行广告宣传时,要引导消费者正确地理解商品、避免出现片面的,甚至是错误的理解.
4,知觉的恒常性恒常性是指知觉中由于知识经验的参与,当知觉的客观条件在一定范围内改变时,我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着相当的稳定性,不随知觉条件的变化而改变.这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性.例如在广告活动中、如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解,建立了品牌忠诚,即使环境有所变化时,消费者依然可以认知它.就像我们看到一个熟识的朋友,虽然他换了装束,仍然能够认出他.研究表明,一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍;第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍、甚至高达20倍.也就是说,消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系,就会保持较高的忠诚度.
另知觉的恒常性也要求我们的企业进行零缺陷管理,使自己的产品、服务做到尽善尽美,不要让消费者产生不好的印象,一旦消费者对某一品牌、企业,产品产生不好的印象,将很难改变消费者的态度,甚至会终生失去这一顾客.南京冠生园为月饼的老字号,深爱消费者喜爱,企业效益也连年上升,但2001年,该企业用去年的果馅处理后卖给消费者这一事件曝光后,再没有人购买该企业的产品、企业因此停产,职工下岗,甚至殃及上海冠生园、为此,上海冠生园通过多种媒体澄清与南京冠生园没有任何关系,销量还是受到了一定的影响.
三、联觉在广告中的应用在日常生活中、常常会有这样的经验、在广告中经常采用声音,光和色彩来传递一种强化了的信息,同时这些信息通过听觉与视觉再加工,会引起包括味觉、嗅觉等、这种由一种已经产生的感觉、引起另一种感觉的心理现象即为联觉、又称通感.甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验.广告在这种情况下,就很明确地在其中贯入了主题,使受众在接触,感受和体验的快乐之中对产品产生认同心理.
广告更多地要借助大众媒介进行传播、因而它更多地借助于视觉、听觉、为了使消费者由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味,触其物的感觉、就必须借助联觉.常用的方法有由颜色产生味觉、实验材料表明,颜色可以给人以味觉感受.如黄色-甜味,红色-辣,咸味,茶色-苦味,绿色-酸味等.食品广告中运用色彩恰当可使消费者感受到食品的味道.如,香辣酱以红色为基调、咖啡以茶色为基调都可更加突出产品的特点.
在雪碧汽水的广告中.一句晶晶亮,透心凉、便道出了这种联觉的真谛.在赤日炎炎的夏天,手里拿着一杯雪碧汽水,看上去亮晶晶,喝下去凉透心、这种感觉大家都有过,然而把此种体验引入产品形象,成为一个固定的诉求,更令人回味不尽.似乎一看到晶晶亮,就觉得透心凉.
有一则草莓联觉表现广告:插图上是一只装了奶油的透明玻璃酒杯放在桌上,旁边放了三只鲜嫩的草莓.人们从鲜红欲滴的草莓,乳白色的奶油、还有那晶莹透亮的玻璃杯底所显示的画面中、似乎感受到一种酸甜,清爽的味道.这是典型的视觉与味觉的联觉诱导广告.
联觉或通感诱导手法在电视广告中也时有出现.大家比较有印象的康师傅方便面,画面上:一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾,牛肉和蔬菜,加之好吃看得见的口号,产生了非凡的感召力.整个产品广告劝诱诉求气氛很浓,受众就陶醉在这种通感的体验之中.可以说,这则广告利用新颖的品牌、简洁的广告语、艳丽的画面,集中的媒介攻势,有效地刺激了观众的感官,使许多人接受了广告的劝诱.
四、错觉在广告中的应用错觉是对客观事物不正确的知觉、是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经验、情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.比如用手去比较一斤铁块和一斤棉花的重量,常常感到铁比棉花重;在火车上候车时,临近,的火车开动时,常常以为是自己乘坐的火车在动.
错觉的种类有许多,在广告中最常用到的是视错觉.例如透视错觉、1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局也雷同、只是两张广告中、一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但由于照片透视造成了错觉、即模特站在汽车前面的照片,人物突出、而汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大,人物较小.
在广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉.还可利用物体制造错觉、如商店店面不大,但在墙上装上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利用错觉、相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错觉、菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.
在视错觉中、还有颜色错觉.明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的宽度一致.
五、增强广告理解力的方法
1,与受众建立熟悉感广告的功效之一是建立熟悉感.现代认知心理学家认为认知过程就是信息的接收,编码、贮存,提取和使用的过程.个人在认识过程中、把新事物同化于已有的认知结构,或是改组扩大原有的认知结构,把新事物包括进去,这样的心理活动就是理解.而认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上,在头脑中形成的一种心理结构.它主要由过去的知识与经验组成.在认识过程中、新的感知同已有的认知结构发生相互作用,影响对当前事物的认识.所以熟悉的广告信息容易与消费者已有的认知结构发生关系,容易被同化,在心理上产生亲切感与认同感,从而容易被理解.
广告中熟悉感的建立,是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型,熟知的话题,熟悉的生活场景来实现的.例如证言广告,即模拟生活中的真实情境、选择类似消费者生活中的朋友式的平凡普通的人物,向消费者介绍.如雕牌透明皂就是用大家非常熟悉的阿婆一边洗衣服、一边向大家诉说雕牌透明皂的好处,场景为居家小院,口气平和、不带任何夸张色彩,使人感到熟悉、自然,就像与您聊天,使你在不知不觉中接受她的说法,她推荐的产品.
再如,一则润肤霜的广告,显现给观众的是一个苹果,该苹果削了部分的皮,整个造型就是一个女孩子的头,苹果皮的造型就是女孩的头发,削掉皮的部分为女孩的脸部,水灵水灵的.创意很明了,用了该润肤霜后,皮肤就象这苹果一样水灵.该广告运用大家都很熟悉的苹果富含水分的特点、来指征润肤霜的保持皮肤水份的功效.
2,运用高频词在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感,并首先认同它.研究发现对字词的理解也有这种倾向.在对字词认知的研究中、发现了词频效应.它说的是,在瞬间显示的情况下,字词频率的高低对字词辨认的影响表现在:高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率.消费者对高频词的理解更为直接和容易,高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条,同时,消费者看到高频词时,就像看到熟人的面孔、会立刻产生亲切感,从而更容易诱发消费者的联觉和联想.而对低频词则要经过更进一步的加工处理,理解的速度较之高频词更慢,且会产生陌生感.在生活中常有这样的体会,对熟悉的,常用的词更容易理解.另在人类的认知加工中、高频词常常更容易被从口中传达和报告出来.因此,在广告中运用高频词是提高消费者对广告理解力的一个非常有效的措施.
可以想一想下面这两句传递同样意义的词、哪个更容易被广而传之,好极了和卓越,显然,好极了由于被消费者熟悉且常用,因而更容易被传颂,而达到广而告之.在某饮料广告中用味道好极了而不用口感卓越.再如,在电器行业,以前都是用一些技术指标来表示不同规格,不同性能的产品、如168B,175D等、这种枯燥的技术数字不易被消费者理解,而海尔给其不同规格的电器加上金元帅、小神童小小神童,宝得龙等消费者熟悉常用的品名、便于传播和理解,从而增强广告效果.
3,将问题视觉化贾斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)认为、人们可以通过两种通道到达心理词典、即视觉通道和听觉通道.又进一步发现,通常人们对外界信息的获取有80%是来自视觉通道.因此把问题视觉化,是增强广告理解力的一个非常有力的手段.如《纽约水质》这则广告,用人体排泄物作为饮用水的图案,配以人体排泄物被排入了88%的纽约用水非常富有震撼力的广告语.这则未发表的广告使纽约市长大卫.丁肯斯采取纽约水供应、以免让公众看到这一广告.另日本麒麟全麦啤酒,给观众展示的酒瓶为麦穗构成,使人非常直观的理解该啤酒全麦这一特点.
第三节广告与记忆
一、记忆记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映.人们在社会生活实践中、对感知过的事物,思考过的问题,体验过的情感,进行过的行为与活动等等、都能以经验的形式在头脑中保存下来,并能够在一定条件影响下再现出来.由于记忆这种心理活动的存在,就能够使人们把以往获得的知识作为经验积累下来,并用于指导人们现在的各种活动.
记忆的基本过程是识记,保持、再认和回忆.从信息论的观点看,记忆就是一种信息输入,编码、储存和提取的过程.识记是把有关的信息记在自己的头脑里;保持是把头脑中的信息,贮存一段时间,并能够在以后需要的时候把这些信息再现出来;而以前经历过的这些信息重新出现时,感到熟悉、能够认出它们是自己曾经记忆过的,这就属于再认;回忆则是把以前经历过而当时不在眼前的信息内容在头脑中再现出来.
根据是否有预定的目的和任务,可以把人们的记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型.有意记忆是指人们有目的,有意识地记住有关信息.消费者为了购买某种商品、会自觉主动地搜集该商品信息,并努力记住这些商品信息的内容.比如为了购买一套比较好的组合音响、消费者会多走访几家电器商店,对每家出售的组合音响的价格,功能,音色,音质等、都有一个比较准确的记忆.无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务,自然而然地记住了所经历的信息.电视广告天天播、路牌广告天天见、大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容、但是等到他们购买某种商品时,却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告,这就是无意记忆的结果.
人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短、根据信息内容被保存时间的长短、可以把记忆分为瞬时记忆,短时记忆和长时记忆.瞬时记忆保持的时间极短、通常为1秒钟左右,在瞬时记忆的条件下,人们一般能记住7-8个单位的信息.短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内、其记忆的内容大部分要遗忘消失,还能记住的信息,则进入长时记忆.长时记忆对信息内容保持的时间较长,可以保持几小时,几天,几个月,甚至几年几十年乃至终生等.在消费活动上,消费者面对的商品非常繁多,五花八门的商店里有几千种甚至几万种商品.消费者眼光瞥过这些商品的包装、价格,外形,色彩时,对于绝大部分商品的注意只能形成短时记忆,令消费者感兴趣的一些商品、可能会在他们头脑中形成瞬时记忆,只有极少数的引起消费者极大注意的商品才会形成长时记忆.
二、提高广告记忆的方法记忆原理在广告中运用是多方面的,无论在广告文案,图画设计,或是在媒体形式,发布时间与地点等方面,都有一个增强记忆的问题.那么如何增强广告的记忆力呢可以从以下几个方面加以考虑:
1,将广告信息适当的重复现代认知心理学关于记忆系统的研究表明,外界信息要进入人的长时记忆系统之中、其最重要的条件就是重复.所以,要提高人们对广告的记记效果,更确切地说,要提高人们对广告信息的记忆效果,最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复.重复不仅可以加深对广告内容的记忆,还可以使视听者增加对广告的亲切感.但是,重复要增加广告费用,过度的重复、从经济效果看,不一定划算;从消费者的情绪反应来看,不能妥善处理重复、也不一定收到预期效果.因此,广告的重复也应从经济上和技巧上通盘研究,尽可能做到以最少的支出、取得最大的效果.一般地讲,广告重复策略有以下四种方式:
(1)将同一广告不断重复刊播.这是我国商品广告最常见的做法.只要你连续一段时间收看电视节目,那么同一则广告看过多次是司空见惯的事.有的广告还是将同样的画面,同样的语言连续重复多次.最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖,朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播、来达到增强观众记忆力的目的.但其过度的重复、如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇,不但浪费了广告费、同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感,从而效果适得其反.
(2)将有关信息在多种媒体上呈现,使受众分别在不同的时间,不同的地点、不同的活动中、用不同的感官接受到同一品牌的广告信息.这种全方位、立体式广告宣传是很多品牌采用的,事实证明也是非常有效的一种广告宣传策略.当今,是一个信息的社会,广告媒体众多,除了报纸、杂志,广播、电视这传统的四大媒体之外,还有网络,路牌、灯箱,招贴及形形色色的售点广告,可以说广告无时不在,无处不有、全面整合各种广告媒体,让其发布同一条信息,可让受众从多个侧面接触广告信息.从而保持较高的记忆度.
(3)在同一媒体上进行系列广告宣传.系列广告可以是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品、这样,通过连续的系列广告,既可以加深消费者对品牌的印象,又可以让消费者对产品有一个全面的认识.例如获香港4A广告创作金帆奖的爱立信企业形象系列广告《父子篇》,《健康篇》,《教师篇》,《爱情篇》,《代沟篇》,虽然情节不同、但都是传达了电信沟通,心意互通这一主题.
(4)在一则广告中反复重复主题,以增强记忆效果.如中央电视台及各大卫视热播的康师傅对辣方便面的电视广告.它选用《欢乐颂》为音乐背景,以欢乐颂的音乐旋律,利用辣与啦的谐音,不断重复辣的概念,最后用一句旁白点明主题要吃辣,找康师傅、对辣.
2,广告信息数量恰当广告是在有限的时间和空间内进行传播、心理学的研究表明,学习材料越多,遗忘的速度越快.广告是一种短时的记忆.而短时记忆的容量只有5-9个单位.因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功.所以,在广告创作中注意以下几个问题:
(1)广告目标应单一现在的许多广告宣传,都犯有一个共同的毛病、目标要求过大.原意是想使广告受众变大,从而影响面变大.孰不知,现在是一个个性化时代,消费者都在寻求一种适合自己个性的独特产品.满足所有人需要的产品、实际上什么人都能以满足.另从记忆原理来讲,广告目标过大,势必信息量相应增多,就违背了广告应简明易懂的原则,影响了广告效果.
(2)广告内容应简洁、易懂在广告中、主题思想越明确,词句文字越简洁、画面越单一、记忆效果越好.一般地,广告标题或广告宣传主句字数不宜太多.国外广告心理学家的研究表明,少于六个字的广告标题,读者的记忆率为34,而多于六个字的标题,读者的记忆率只有13;广告文案内容不宜过多.以广告的信息点多少而论、数量不能超出7个,以广告文案的语句或段落而言、其数量最好也不要超过5;广告文案内容尽量简洁、删除无关的信息;广告画面内容单一.这样容易在短短的时间之内、将某一人物,情景突出地加以表现,因而记忆较为深刻.广告界的一些经典作品都是遵循这一原则的.首先看广告宣传主句,金利来男人的世界、飞利浦让我们做得更好,诺基亚科技以人为本,海尔真诚到永远,海王健康成就未来,生力青啤有点野哟等等、无不是简洁明了,字字千金.
3,广告形式新颖独特新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰,记忆比较牢固、提取也比较方便,因而容易回想起来.因此,选择,创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段.广告形式新颖独特应当包括三个方面:广告表现形式新颖独特;广告媒体形式独特;广告;广告编排形式新颖独特.
(1)广告表现形式新颖独特广告重在创意,表现,新颖独特的表现形式,有利于提高受众的记忆度.如晚安床垫利用压土机来压床垫、结果床垫丝毫未损的事实来说明其质量好,并把这一事件作了电视广告的表现素材,配以一句非常富有震撼力的广告语晚安床垫、压出来的名牌、给消费者留下了深刻印象,观众都记得.生力青啤的网络广告,打开其网站,您可看到生力青啤的调皮的卡通从显示屏的上方沿着一根绳子掉下来,然后走出画面,走到桌面的垃圾桶旁边、放一把火、把垃圾桶烧掉、一会儿从屏幕下方爬上一个生力青啤卡通,走出画面,走到我的文档处,向其随意拉尿,通过这种新颖的表现方式,生动地表现了生力青啤有点野哟的个性,给消费者留下了深刻的印象.
(2)广告媒体形式独特好的广告都要借助于一定媒介发布出去,而新颖独特的媒体的形式,本身就是一个好广告,能给消费者留下深刻的印象.如前面讲到牵着狗发放宣传单,这种独特的宣传方式,给来往行人留下深刻的记忆.还有利用鸡蛋做广告,把整栋大楼全部包起来做广告,以及在地上,在太空中做广告,这各种各样的创意媒体广告都能达到非常高的记忆度.
(3)广告编排形式新颖心理学研究表明,一则材料开头与结尾部分的记忆度最高,中间部分的记忆度最低.因此,广告必须把最重要的信息放在开头或结尾,如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息.
另广告在编排的过程中、新颖的形式消费者的记忆度较高.一般的,报纸广告排版形式都是矩形,因此我们描绘其面积大小,用半版,104版,108版来表达,也就是说其版面造型是很规整的,但诺基亚8250在香港推出时,设计的报纸广告就打破这种常规的排版形式,而是把这手机的各种款式的图案毫无规律地插到报纸娱乐版的各个部分,取到了意想不到的效果.还有一则牙膏的广告,也是在报纸的正常排版的情况下,在一角出现一支牙膏,而牙膏的膏体没有规则的布满整个版面.起到了很好的记忆效果.
广告的编排位置还包括,把广告安放在什么媒体的什么时间或空间,如果两则类似的广告,前后播出的时间间隔很近,则相互的干扰最大.学习材料越相似越易产生抑制作用.如果材料完全不同、则抑制效果最小.因而内容相似的广告尽量避免时间与空间位置的接近,并且广告应避免雷同与模仿,以免使消费者误解,并造成记忆混乱.
4,减少信息变异记忆不像一面镜子,机械静止地反映镜外的事物,一成不变.记忆是一个动态的过程.在保持阶段,储存的经验会发生变化,保持的数量会随时间下降;由于每个人知识经验的不同、加工组织的方式不同、保持的内容会受到头脑中已有图式的影响、发生变化.人在记忆时是按照自己的图式进行编码、加工,此时记忆表象在某种程度上被自己的想象和已有经验补充着、因而每个人对客观事物的记忆都夹杂着自己的固有经验与想象的成分,因而会在一定程度上产生信息变异.这种变化使广告内容趋于概括化,意义性,不重要的细节会渐渐遗忘.
如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深,即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息及其对消费者的意义的信息,也可能会发生信息改变,而违背了广告主的初衷.消费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的,时间长了,记忆的内容就有可能模糊,分解或与新的内容重新组合.如:对广告中的品牌名称,商标,产地等加以变更,把同类商品类似形式与内容的广告混在一起;或对广告内容增加或减少或产生歧义;在复述广告时,脱离原文等等现象.要避免这种现象,首先,广告要避免与同类产品广告雷同、避免跟风模仿,造成混淆;其次,要重点突出、多次重复、尤其是突出商品的名称这类概念化的东西;第三、广告语言顺口易记,即规则化,组织化的信息.
5,利用语言特点记忆在长期的生活实践中、人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音,字形,结构等、并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码、使它们更容易储存.比如笔者为企业所取的名字开心、天天,简洁、常用,易识易记易流传.再者、笔者为一个中药企业取名仁和药业,中药是我国传统瑰宝、而中国儒家文化的核心就是仁、和也为儒家文化的精华,仁和意义深蕴,承袭传统文化,便于传播、易于记忆.在广告创作中、为了使广告信息更容易为受众所记住,可以考虑采用下列手段:
(1)利用谐音规律在当今的广告中、许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律.例如雄鸡冷饮,食(十)全食(十)美,中兴酱油、酱(将)出名门.一则妇科洗液的广告语是:无炎(言)的女人更温柔不过这种歪曲,篡改成语的做法,从社会效果方面来考虑是不好的.
(2)利用语言材料的结构特点一些写得好的语言材料,由于结构上的特色,可以加强人们的记忆.例如长城电扇的广告语:长城电扇,电扇长城,波导手机的广告语波导手机、手机中的战斗机、还有美的电器的广告语原来生活可以更美的,娃哈哈公司的非常时刻,喝非常可乐等.
(3)利用语言的节奏,韵律语言的节奏,韵律对于语言材料记忆的重要性,早已为人们所认识.所以在广告中已经被广泛地运用.例如人头马酒的人头马一开、好事自然来,车到山前必有路,有路就在丰田车,有朋远方来,喜乘幸福牌、还有江铃汽车的千里江铃一日还等广告语、也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象.
将广告语变成人们易学的歌曲形式,也是利用语言节奏感的一种方法.
6,运用多种感官同时参与记忆心理学研究表明,视觉识记的效果为70,听觉识记效果为60,视觉与听觉双重识记的效果为86.3,从数据可得知,多种感官同时参加的识记,记忆效果优于单一感官的识记.
为了帮助消费者更好地记住广告内容、应尽量考虑广告载体是否能更好地调动消费者的多种感觉通道,多种感官的同时作用,加深印象.这也是为什么当今电子媒体比印刷媒体更受广告主和广告商青睐的根本原因.再如现场展示会,博览会,它不但可让消费者看,还可说给消费者听,同时消费者还可触摸、如果是食品、还可现场品尝、因此,这种展示会能给消费者留下深刻的记忆痕迹、能起到很好的宣传效果.
7,增加感染力、引起消费者的情绪记忆消费者在记忆时往往把体验过的情感和情绪作为记忆的内容、如一次快乐的购物行动,一种温薯的购物环境、及让他满意的产品.但是消费者也会记住一些让他产生忧虑,不愉快的情景.因此,在广告宣传时适当地增强广告肯定或否定的感染力、能使消费者识记下来.例如万宝路广告中运用美妙的画面和富于感染力的解说词带给消费者一种粗犷,新奇的西部感受,而非常可乐则利用电视广告中轻松,喜庆,吉祥,欢快等画面的组合和有较强力的解说,很好地吸引了观众,从而在消费者的脑海中留下了深深的印象.
广告心理学研究发现,有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳,消费者往往会记住那些宣传如果不使用某某产品就会产生不利后果的广告.比如海飞丝洗发水广告基本都采用了对比方法,开头宣传那些俊男靓女们未用海飞丝洗发水前头发有很不雅观的头皮屑,令人烦恼,但用了海飞丝洗发水后,头屑没有了,烦恼就全没了,增添了美丽和自信.再如,彼阳牦牛骨髓壮骨粉、一些老年人在一起晨炼,一下子腰酸、背痛、腿脚又不好,但服用了彼阳牦牛骨髓壮骨粉、症状都没有、还能尽情的跳舞,扭秧歌、经过这种对比、消费者就能较好地记住该产品品牌.
8,巧用人物模特人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂,创造性的加上对广告作用有一定价值的人物,对促进广告的注意程度,扩大广告的知名度有积极意义.许多给人深刻印象的广告案例,如南极人内衣,TCL手机、步步高DVD,亮0洗涤化妆品等、都是利用人物来介绍产品.
第四节广告创意中的想象活动
一、想象想象,是在已有知识经验的基础上,在头脑中建立新事物的形象的心理过程.想象是人所特有的一种心理活动,是在人类实践活动中产生,发展起来的,同时也是人类实践活动的必要条件.人们通过想象,可以扩大知识,理解事物,创造发明,预见行为.正如爱因斯坦所指出的:想象力比知识更重要、因为知识是-有限的,而想象力概括世界上一切,推动着进步,并且是知识进化的源泉.严格地说,想象力是科学研究中的实在因素.没有想象,人类社会的生产劳动,技术发明,科学创作,艺术作品等一切创造活动都难以发展. 想象中的形象可以是过去的,现在的和将来的事物,也可以是现实中根本不存在的形象,诸如孙悟空、猪八戒等形象.但是,想象中的一切新形象,无论它们多么离奇,超脱现实,构造它们的素材永远是来自客观现实的.就以孙悟空的形象来说,构造它的猴头,人身的素材就来自于客观现实.
想象可分为再造想象和创造想象.在现实中、人们对于客观存在的,但未曾遇到过的那些对象,凭着语言文字的描述或图示、会在脑中有关的表象基础上建立起相应的形象.这种依据语言的描述或图示、在人脑中形成相应的新形象的过程,叫做再造想象;不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程,称作创造想象.
创造想象与再造想象是有很大差别的,但是它们之间却又难以截然分开.对于广告设计者来说,所构思的新形象是创造想象.而对于广告接受者来说,依据广告作品中的描述或图示、在脑中再造设计者所构思的形象,则是再造想象.两者在首创性,独立性和新颖性方面都有很大差别.然而、这并不意味着再造想象因不具有首创性,独立性和新颖性而失去其价值.相反、广告视听者凭着再造想象,得以正确领会广告所描绘的产品性能,用途等信息,并由此唤起一定的情感体验.
二、广告创意中的创造想象广告创作是一种艺术创作,它在塑造艺术形象时有着复杂的思维过程.广告创作如何运用创造想象来建立新形象呢其主要手段有:
1,留白在广告画面的构思中、虽非形象的创造,但却有积极意义的表现手法是画面上的留白.它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象,从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西.这就是绘画艺术中所谓的无画处皆成妙境.在广告创作中这种方法被广泛运用.如李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的《情人节篇》,整个画面只有中间一个一颗心状的啤酒盖及右下角的标志与Green Your Heart的广告语、其他都是空白,给人无尽的想象空间.这则因此也获得了第22届时报广告金像奖银奖.
2,联合这是一种创造性的结合,而不是把几种成分作简单,机械的总合.例如,广告中的人与商品、人与人、人与企业等关系,通过分析,抽象和概括等活动来创造新形象,形成一个在生活上鲜明而真实的整体.
3,粘合.这是一种形成新形象的有效而又简单的手法.此法在一般的文艺作品中常有、如童话中的人身鱼尾的美人鱼,寓言中的人面狮身兽等等.广告中的卡通,神话、漫画也常运用此种手法.
4,强调这也是创造想象形象的常用方法.此法就是把广告商品、人物或情景在某种部位上,关系上加以突出、着重地显示、从而树立起特殊的形象.例如,运动鞋的广告,穿着运动鞋的一只脚突出地放大,占整个图像大部分,表面上看来与整个人体很不成比例,这是为了突出穿着的运动鞋.在广告创作中类似的夸张法是很多的.扩大或缩小,这是强调手法的变种、如英国DDB广告公司为其客户施韦普啤酒公司制作的广告作品、画面上,一位男子伸出比上身长出足足一倍多的上臂,以避开从手中刚打开的啤酒瓶里冒出的酒气.男子超长的臂膀和他虚张声势的表情、都夸张地表现了啤酒充足的气力、滑稽幽默,引人发笑.
5,寓意这是一种含意深远,视听后使人有所回味的手法.此法的特点是诱发人们的情绪与情感,其意义比文字,图画所表现的更深更远.寓意的运用是多方面的,从最简单的字体来说,也可通过寓意引起人们的不同想象.例如,银行储蓄广告,就应配以严肃端正的字体,使人有一种可靠,稳重的感受;男性用品可用浓而大的字体;女性用品如衣饰,化妆品等可使用大方优雅的字体.
6,合成合成艺术是指通过某种方式将一个产品注入到一幅人们熟知的艺术作品之中.具体说,是把欲作广告的产品注入一幅名画,从而构成新的整体.在那里、注入的产品原本并不是该名画的部分,由此,人们会产生差异的觉察,即与原先的不一致,这就是此种合成艺术所产生的视觉失谐性.它的直接效果是引起观看者的注意,进而去探索失谐源-新加入的广告产品成分.它有助于建立该产品与该幅名画的联想和记忆.之所以要挑选熟知的作品、是指望在一定程度上获得与名画或其它已知作品一样的声誉.这种通过合成艺术的失谐性来传播广告信息的手法,在国内外已有不少的例子.如1998年法国世界杯宣传篇,就是许多足球明星踢足球、足球从法国的凯旋门踢到埃及的比萨斜塔、再越过中国的长城,跨过太平洋到达纽约,通过全球标志性建筑的合成,表达了世界杯为全球人所关注.
三、广告接受者的再造想象好的广告,应当能激发受众的再造想象.所以在广告创作中、激发消费者的再造想象是广大创意人始终不渝的追求.在中央电视台同时播放的两则广告,都是两自草原的产品、两则广告的主要诉求点都是大草原.但效果却不尽相同.一则是蒙古王酒.其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马,配以一句蒙古王酒,来自草原人民的爱;另一则为伊利奶粉、其画面是蓝天,白云,大草原,微风轻拂,在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香,再配以大家都熟知的诗句天苍苍、野茫茫、风吹草低牛羊同时产品相连,根据这首诗的节奏,另接上大草原,乳飘香,伊利奶粉美名扬.同样是来自草原的产品、同样的诉求点、显然第二则广告给人以更好的再造想象,因而其宣传效果也更佳.
有些时候,由于广告设计上的疏忽会造成消费者视听觉要素形成与主题不同、甚至完全相反的想象,接受者想象什么,如何想象,往往受该作品的制约.因而、要使消费者按设计者预想的方向产生再造想象,必须具备两个条件:
1,广告的说明词应与形象标志一致.因为消费者的这种再造想象,并不是被动地简单接受,机械复制,而是用自己的表象系统去补充、发展,因而、它的再造想象表现出了某种程度上的再创造.其结果是再造出来的形象会有所不同、甚至可能偏离原作品所创造的形象.例如,对于不曾见过兵马俑的人、凭着语言的描绘,可能会认为兵马俑的穿着打扮也许如京戏中的武生;到了儿童的脑中、兵马俑中的人物,也许就佩带上刺刀和水壶了.但是如果加以适当的解说词、或许情况就会朝设计者预期的目标发展了.所以,在广告设计时除了创作形象不要让人产生歧义外,加适当的说明也是很重要的,目的是引导消费者更好地去理解.
2,说明广告诉求点时应有丰富的特征.丰富的特征并不是说将大量的信息毫无规则地堆砌、而是指说明广告的诉求重点时应当用最简洁的方式使之表现出来,不要让消费者看了半天还是摸不着头脑.如白加黑感冒片是白天吃白片,晚上吃黑片,令人一目了然;做彩电广告时,应选用色彩鲜明的画面来说明该品牌电视机的画质清晰,色彩明艳.
四、联想与广告策略所谓联想,就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或由想起的一件事又想起另一件事,这都是联想.许多事物之间存在着不同程度的共性和人们对事物之间存在着某种认识上的关联性.构成了联想的客观基础、这种客观基础的存在,往往使人们由当前感知的事物触景生情地联想到有关的其他事物.人们不但可以从事物的接近点、相似点形成联想,也可以从事物的相反点、对立点产生联想.广告运用各种手法激发有益的联想,能加剧刺激的深度和广度,这是广告策划设计中、有意识地增强广告效果的重要手段.
广告的时间与篇幅是有限的,仅靠直接印象,广告效果也是有限的.联想能使人们扩大和加强对事物的认识,引起对事物的情绪和兴趣,这对形成购买动机和促成购买行为有很重要的影响.
依据事物间联系的不同、广告中运用联想的原理,主要有接近联想,连续联想,相似联想,对比联想,关系联想,颜色联想.
1,接近联想这是指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想,由一事物想到另一事物.到火车站,就会想到火车,这是空间接近产生的联想,春节到了,要送礼品、这是时间接近产生的联想.
广告策划要有意识地利用时机、启发接近联想,这样能扩大广告宣传效果,刺激购买欲望.根据接近联想的基本原理,广告创造应尽可能利用事物在时间与空间上的接近,把广告商品与其他接近的事物结合起来,使视听者易于唤起与此相关的想象,表现购买广告商品可获得什么满足,把商品观念与需要观念结合起来,对消费者提示购买的作用.例如,节令商品、礼品等就可以通过时间联想去提示购买.
2,连续联想客观事物总是有连续性的,人们会根据过去的经验、想到其一、便会联想到其二.广告策划要运用这一原理,适应人们已习惯了的连续性.例如,人们看到电闪就会想到雷鸣,看到昏天黑地就想到暴风雨,这是从时间经验上获得的连续联想.又如,人们处理一件事,一般是事前想比事后想得多,这种联想与事物的发展连贯性有关,故又称连贯联想.
连续联想对广告的读,看,听都有影响作用.例如,在广告编排上要符合人们的视觉流程,横排从左到右,竖排从上到下;在广告内容结构上,要符合人们的思维逻辑规律,一般是先使之想起某个欲望、然后再是满足该欲望的办法.如哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液就是开始通过模特诉说腰酸、背痛、脚抽筋的症状,告诉消费者这也是病、得补钙,最后引出要广告的产品-盖中盖口服液.
3,相似联想. 又叫类比联想,是将形似,义近的事物加以类比形成的联想,是人们对一件事物的感知,立即引起,对和它在性质上,形态上相似的事物的回忆.如德芙巧克力广告词为牛奶香浓,丝般感受,这是用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比.
广告运用相似联想,可以加强广告的感染力和情调.45届戛纳广告节金奖作品、Diet啤酒广告,两幅平面广告都是画面左边是一个人的腹部,中间露出了肚脐眼,右边只有一个酒瓶盖,其余大面积空白,这种用人的肚脐眼与酒瓶盖在形状上进行类比联想,给人留下深刻的印象,起到了很好的宣传效果.但应注意,相似联想也可以使人向消极方面想象,如广告中文字费解难懂,图形粗糙杂乱,包装简陋,也可以使人联想该产品质量低劣.
4,对比联想这是指对于性质或特点相反的事物的联想.这种联想与相似联想刚好相反、产生的原因在于:因事物间的共性和个性是统一的,事物在某一种共同性中又显出比较大的差异,这就形成比较强烈的对比、因而产生对比联想.比如,由沙漠想到森林,黑夜想到光明,冷想到热等等.
对比联想在广告中运用也不少,具有刺激需要和欲望的作用.例如,搬运器械广告可以与人力搬运时费时,费力、艰苦对比、从而加深对搬运器械带来好处的认识;在炎夏季节,人们大汗淋漓与消暑解渴饮料对比.对比联想原理对儿童用品广告适用性较大,因儿童的对比联想力比较丰富.如巨能钙的一则平面广告就是用一根油条表明缺钙的油条骨头的坏处,配以假如它支撑你的身体.的广告语、从反面来映衬巨能钙补钙的良好功能.
广告中运用对比联想,还包括新,旧产品对比、产品功能对比、产品质量对比等等.但不论采用什么内容对比、都不能抬高自己,贬低别人.
5,关系联想这是指依靠事物间的各种关系而产生的联想.这里所说的关系,不是指事物间的一般联系,而是指彼此影响较大的关系.关系联想包括的范围较广,主要有以下几种:部分与整体关系联想.例如,由文具盒想到钢笔、铅笔、尺等;也可以由钢笔、铅笔、尺等想到文具盒.
因果关系联想.例如,由于购买了洗衣机、节省了家务劳动时间,因而有更多时间学习和休息.
情感关系联想.例如,弹簧床可以联想到具有弹性,舒适的美好感受;地毯可以联想到柔软,耐用,豪华等高级享受.第45届戛纳广告节有一则头痛药的广告,画面的主要部分是克林顿的头像,在其额头上有一张莱温斯基的照片,在画面的一角是要广告的产品、这就是典型的关系联想的广告.
习惯性关系联想.例如,广告选定一曲优美动人的乐曲作前奏或伴音,时间久了,人们由于习惯的关系,只要听到这一乐曲就会联想这一广告产品.
6,颜色联想通过色彩使人产生不同的心理感受,这就是颜色联想.此种联想产生的原因,在于色彩与人的心理密切有关,它会影响人的情感,意志和愿望.人们对色彩爱恶不同、接受刺激也不同.
如从心理效果来说,颜色大致分为暖色与冷色.暖色包括红,橙,黄三色;冷色包括青,青绿;中性色包括绿,黄绿,紫.
关于颜色的心理反应、本书只从广告心理运用方面举例说明,其他作不赘述.
红色,一般是代表温暖,快活,热烈,喜庆,希望等、但也会使人联想到危险,斗争、愤怒.在广告运用上,它可以刺激注意,给予强力刺激、但使用太多,会减低整个效果.
黄色,具有快活,温和、诚实,光荣,永久等象征意义.在广告运用上多使用于户外广告,具有吸引力和强刺激的作用.
黑色,严格说不是颜色,它是颜色的否定.黑色多用于表示坚定,严肃、沉默,焦虑等感情、也会使人联想黑暗,罪恶,悲哀.印刷广告使用黑色较多,原因在于这是一种极为触目的颜色,极易引起注意.
白色,严格说也不是颜色.白色能使人联想到真实,纯洁、神圣,朴素,光明.广告运用也较多,能使人联想到商品的卫生与品质优良.
蓝色,这是天空的颜色.它能使人联想到辽阔、冷淡,纯洁、清静,但也会使人联想到悲哀与寂寞.

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