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健康生活

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7-4 健康生活新主张-记W乳业新品上市营销推广
一. 市场分析:在品牌、价格,广告投放等方面(较目前同行业主要竞争对手而言)均不占优的竞争形式下, 加之液态奶零售渠道又有众多品牌不断对家配市场进行冲击合围.想要取得新品的上市成功,进而带动W乳业公司全线产品的销售突围,完成预定的市场份额、就必须突破产品同质化严重、销售渠道闭塞,促销手段单一等不利因素的束缚,在产品开发,市场定位、渠道推广,促销组合等一系列营销工作中进行不断创新,解决传统销售形式在新的市场环境下生存发展.
产品开发目前市场上的液态奶细分情况:其中鲜奶市场除处于主力地位的100%纯鲜牛奶外,主要集中在添加微量元素(如加铁、加锌、加多重维生素)和调节口味(包括巧克力奶,椰奶,各种果味)两方面,缺乏具备特殊作用的功能性鲜牛奶.因此,具备免疫功能的添加牛初乳的鲜牛奶市场前景较为看好.同时现阶段推出还可以不失时机的利用目前牛初乳被海王集团大势炒作和增强免疫力的功能正被社会各界人群特别关注的有利时机.市场定位不论是多么优秀并且大众化的产品、都不可能满足所有消费者的需求,建立长期稳固的市场地位.所以要想取得新品的销售成功,必须通过开发适合部分人群的特殊产品、进行深度市场细分,建立产品市场区隔(以功效为主要区隔)、在局部市场取得竞争优势,从而在真正意义上占领目标消费市场、建立稳定的客户忠诚度,保证持消费者的续购买.渠道推广两个功能性特点特别明显的产品、在W乳业公司的家庭配送市场、应该以直复营销的方式进行直接推广,针对目标消费人群的分布和消费习性,购买特点、在宣传费用有限的条件下,选择一系列特殊渠道,地点进行有针对性的重点宣传.在短时间内迅速打开目标市场、取得事半功倍的销售业绩.促销组合在进行现有促销推广形式的基础上,通过组织一些针对目标受众的销售推广活动,吸引消费者广泛参与,同时树立良好的企业和品牌形象,提高美誉度,有效带动销售增长.让消费者能够通过对活动的参与,接受我们提供的产品和服务,在满足简单消费需求的同时得到更高层次的消费体验.
二. 营销策略:
整体思路:产品概念领先,营销渠道助跑利用差异化产品抢占市场先机、第一时间占领市场、针对目前差异化程度不大的市场现状,进行更深层次的市场细分,深入挖掘目标消费者的潜在需求,以差异化功能作为新品的主要卖点、推出以增强免疫力为主的牛初乳鲜牛奶,以不同的功能定位区隔使自己区别并领先于竞争对手,在极大程度上提高产品档次和品牌形象,提升产品高度.
倡导一种健康的保健和营养补充方式:即保健不应该突击补充、而应通过日常不断的营养补充积累,通过增强免疫力以便抵抗疾病消费营养观念,倡导全新,科学的生活(营养)主张,(符合W乳业公司年度营销主题思想科学饮奶,健康喝彩)同时,让消费者学会区分选择真正具有营养价值的产品.决不简单的以价格为选择购买的主要衡量标准.
市场定位:满足特定人群消费需求,填补目前市场空白
产品定位:中高档功能性产品
消费者定位:
牛初乳鲜奶:儿童,孕期,哺乳期妇女,亚健康状态人群;
定价策略:以适度的高价定位符合消费者心中便宜没好货的原则
策略分析:符合产品的差异化定位、对产品的差异性功能提供有力的价格支持、从一个独特的角度支撑起了新品的高档产品形象.在价格上与市场同类产品建立有效区分,以便有效占领市场空白.
订购价格:牛初乳鲜奶:100元月(250ml)
三. 上市时间:
四.上市目标:通过新品的上市冲击活动,带动全线产品下一阶段的销售突围,提高整体销量的迅速增长,完成2004年度预定的市场份额.同时,通过领先的产品地位、树立企业营养专家的市场地位、明确中高档消费者定位.具体目标为:
牛初乳鲜奶:开单4000户;
五.宣传策略:
整体思路:针对W乳业一直以来在广告传播与形象推广比较零散,缺乏统一规划的问题,希望借助此次新品上市的时机、采用全方位立体宣传攻势,通过将广告,终端宣传,促销、公关进行统一的整合宣传推广,形成强大的市场冲击波,在取得新品上市销售成功的同时,有效提升对W乳业的品牌形象以及整体的市场地位.
推广主题:健康生活新主张就是追求更健康,更营养
传播导语:当个健康妈妈,生个聪明宝贝增强免疫力、天天有活力牛初乳鲜牛奶天天都喝牛初乳,全家健康身体壮
六.上市主题:喝彩健康有礼,美味先到鲜尝
七.指导方针:概念领先,渠道助跑,高价入市,大力促销
八.推广实施:
第一步:渠道预热开辟多重推广渠道,进行全面宣传预热;为了能够有效降低生产成本,保证单品上市期间的日配量,将在开始正式配送前十天开始进行全面的渠道预热推广,与目标客户进行直接的沟通交流、将产品的详细介绍说明有效传递.同时,取得目标市场的第一手销售资料,做好销售信息收集储备,并开展销售预订.针对以前胜利订购无糖酸奶的老客户,进行电话回访,对以前饮用的客户由客户服务代表上门服务,进行销售订购.实施时间日
具体实施:
1. 所有促销员在社区现场促销过程中、一定要做好新品的上市前期宣传工作,针对目标人群(感兴趣)做好重点讲解,详实登记.每个促销小组都要求填写新品订奶意向单.
补充说明:新品上市时,将根据预定客户的登记资料,由促销人员电话联系上门进行派发,邀请消费者优先品尝新品、同时征求客户意见、填写反馈卡,以便于做好调整,并力求取得订单.
2. 在渠道预热期间,客户服务代表需负责联系所辖各片区内目标人群(指新品)相对
集中的地点、如:美容、健身中心、妇产医院,中高档幼儿园等作为新品上市的特色推广渠道,以便于在上市期间针对特定的目标人群开展有针对性的宣传促销.
3. 广告宣传为了配合新品上市,做好前期的广告宣传工作,将针对新品上市的促销活动,制作一批X展架喷绘宣传画面,自4月10日起开始在各个促销组统一公开发布、以便于告知产品信息及活动内容、有效增加宣传力度,另外,加强报纸(通栏,软文,报花)的宣传作用,真正体现W乳业鲜奶的高档品质.
4. 销售促进在新品上市前期渠道预热阶段,所有新品订单将一律按照拟定新品上市期促销政策实施.
第二步:闪亮登场广告宣传造势,上市全面启动;利用全方位的广告宣传攻势,将新品上市信息迅速传递,大造声势,扩大产品知名度,迅速占领市场空白,树立专业和为民着想的品牌形象,同时利用媒体宣传增加产品功效的可信度,为销售工作提供强有力的支持、同时通过服务热线电话直接带动销售增长.
实施时间
实施要点:通过统一的形象和内容、形成视觉冲击,市场热点强化记忆效果,广泛深度传播;
1. 在产品上市当日4月15日在晚报上发布产品上市通栏广告一次,广泛告知产品上市信息,发布喝彩健康有礼,美味先到鲜尝促销活动内容.
特别提示:为了调动消费者参与的积极性,吸引更多关注,凡在广告发布当日拨打服务热线电话咨询的消费者、均有机会优先免费品尝到新品、进行电话咨询信息记录,新品可于一周内安排客户服务代表,配送员,促销人员按地址将新品送到家里品尝.
2. 为了更大范围进行产品特色功能的有效宣传,在新品上市后还陆续将在晚报市民消费版发布针对产品功效的软文广告三篇.通过对产品的功能特色(突出卖点)的宣传,吸引消费者的持续关注和尝试购买,同时,还能够树立W乳业营养专家的企业形象,有效增加产品可信度,持续以引爆消费热潮.日,在《晚报》和《晨报》刊登报花各5天,进行功能性新品上市告知,囊括所有有兴趣人群的消费视线.
第三步:促销拉动喝彩健康有礼,美味先到鲜尝在上市阶段将开展喝彩健康有礼,美味先到鲜尝上市促销活动,以便拉动销售,上
市活动包括两部分组成:
第一部分:鲜尝.赠饮计划;在新品上市初期的一周内、将在指定地点针对不同产品的目标消费人群开展限量赠送活动,与目标客户进行面对面的近距离推广介绍.让消费者能够第一时间品尝到我们的新产品、通过赠饮尝鲜活动加深消费者印象,同时,进行消费者的信息登记,以便日后进行电话跟踪回访,即可表明我们尊重消费者建议,又能进行更深层次的交流.
实施要点:区域规范开展,利益有序分配
1. 为了能够规范赠饮活动管理和有效开展,赠饮活动将按照赠饮区域进行划分,各区域赠饮放和新单签订都将由统一的专职该区域的客户服务代表和促销人员全程负责实施.
2. 为了能够最大限度的发挥赠饮的效果,所有赠饮奶品的赠饮去向,均要进行详实的客户信息登记严格管理,以便于日后进行信息反馈和客户跟踪回访,同时防止对正常配送工作的干扰.
3. 新品上市赠饮活动计划发放赠饮8000盒,其中客户服务代表发放3000盒,促销员发放32000盒,配送员直投2000盒.
4. 赠饮客户主要来源于三个方面:a. 在现有客户中抽取(以前做过询问,有记录在案的客户,有订奶意向的客户等);
b. 各促销小组在社区促销现场赠送;c. 客户服务代表在各区域针对目标人群集中的地点、开辟特色推广渠道;
牛初乳鲜牛奶赠饮地点:各大妇产医院,中高档幼儿园、学校等;
第二部分:喝彩.促销活动;为了能够迅速拉动新品的销售增长,对市场形成强势冲击,为此将在新品上市同期,开展大力度的促销活动,以便在短期内迅速扩容订户数量.
具体实施细则如下:
促销形式:直接进行礼品赠送;
促销政策:a. 订购一个月牛初乳鲜奶即可得到保温杯(价值8.00元)一个;
b. 订购三个月牛初乳鲜奶即可得到W乳业八联杯果肉酸奶两箱(价值30.00元);
特别优惠:所有订购牛初乳鲜牛奶的订户,如果家有孕妇,便可得到红十字医院阳光孕妇学校阳光孕妇会员卡一张(价值人民币300元)、凭卡可参加阳光孕妇学校各项活动,享受同等会员待遇.

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