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研究动机

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第壹章绪论
第一节研究动机我国自从一九六0年代中期以後经济开始起飞,随著产业结构的变化,国民所得的增加,储蓄率的降低,整个消费社会型态有了重大的改变.企业经营者为追求利润极大化,形成独占,寡占的状态、每一个人皆为消费者却又必须仰赖企业经营者之生产品、在市场中与企业经营者无法处於对等的地位、导致现代消费者问题层出不穷.
但在迈向二十一世纪的未来生活,事象日益复杂化,对於消费者同时亦是生活者而言、生活经营能力的自我提升益形重要.消费者权力的主张,系基於生活的尊重、契约的尊重、权利的尊重之观点、消费者意识也渐渐抬头.有鉴於世界消费者保护潮流所趋,我国「消费者保护法」在各方人士的努力推动下,终於在民国八十三年通过公布施行、该法令除了规范企业经营者与消费者间的交易关系,建立消费者意向反映的管道外,并明文规定消费者、企业经营者及政府应致力充实消费资讯的提供与教育,俾使消费者得以采取理性的消费行为.虽然台湾消费者保护仍在萌芽阶段,市面上仍然充斥著包装不明,检验不合格之商品、但消费者保护的观念已经形成不容忽视的新趋势.
而现行消费合作社中、有极大部分是为公家机关或学校团体所成立之消费合作社,但在无健全之合社教育之下,一般社员的想法仍停留在商品价格的优惠,但国民所得水准提高,超级市场、大型零售商场、连锁商店等的出现,使大众化商品已趋向合理利润的水准.消费合作社虽然强调以提供社员需要的商品为原则,以节省中间利润剥削为目标,但是受限於资金不足,且所提供的商品已无法满足社员的需要、在社员所得增加的情况下,已可透过不同的零售管道,从事更多的选择,以满足社员生活中多样化的需求.因此,消费合作社面临社员向心力降低的情景,少数消费合作社,曾以行销活动的低价促销方式吸引社员前来交易,虽然销售量明显增加,但此举只是短期的效果,就长期观察,社员流失的情形日益严重、如何强化消费合作社与社员间的关系,为其基本要务.而关系行销的涵义即在强调企业应与客户保持良好的长期关系.近年来,国内外学者针对关系行销的研究逐年增加,足见关系行销的议题已深受重视.
有鉴於此,消费合作社与现在趋势的消费者保护观念之结合,形成新世代的消费合作社日趋必要.在众多消费合作社公司化以维持营运的情形下,惟有主妇联盟生活消费合作社,销售业绩是以正向成长,其中是否与其以新趋势的消费者优势结合关系行销策略下,形成其竞争优势有关本组望能详加探讨.
第二节研究目的本组欲将探讨有关主妇联盟生活消费合作社,是否已完全结合新趋势消费者观念并且探讨其运用关系行销之情形,可将本组研究之目的整理如下:
一、主妇联盟生活消费合作社与现行新趋势之消费者观念之结合.
二、主妇联盟生活消费合作社关系行销之运用情形.
三、未来消费合作社转型之趋势.
第三节研究问题以「关系行销」做为理论基础、提出一个消费合作社行销策略之研究架构;运用个案研究的方式,实际应用本研究提出的分析架构,进行个案的行销策略分析与比较、尝试归纳消费合作社的行销规则.在研究资料的收集上,运用深入访谈与文件0集的方法,并选取主妇联盟生活消费合作社作为个案,及训练研究小组访谈技巧,以便顺利进行正式的研究访谈.
一、新世代人类所追求的生活目标为何
二、消费合作社如何因应新世代人类生活的需求
三、主妇联盟生活消费合作社目前的营运情况
四、主妇联盟生活消费合作社之经营理念为何
五、主妇联盟生活消费合作社是否可采行关系行销
第四节研究方法小组将实地访查主妇联盟生活消费合作社,利用SWOT分析为模型,研究当前台湾消费合作社关系行销策略,以此理论运用在本组所设定的研究对象上,做一深入的探讨.
第五节研究设计
一、资料来源及收集:
(一)初级资料-实地访查:透过实地访谈主妇联盟生活消费合作社主管以获取初级资料.
(二)次级资料-透过网路,期刊,相关研究论文,相关书籍及研究报告等得以了解.
二、实地访查:
了解研究对象,故在收集相关资料後、与研究对象联系,设定问题,为访谈铺路.为了解各方相关意见与想法,除了访谈研究对象内部主管外,更访谈了合作教育事业界学者、作为本组研究的一项有利佐证.
第六节研究架构图
本研究之架构图如下:图一研究架构图
第七节研究流程
本研究小组之研究流程如下:图二研究流程图
第贰章文献回顾
第一节消费合作社功能之时代演进日本合作学者大0茂男曾指出、消费合作社中心课题是,创造生活者真心想要的商品、生活方式及社区建设.换言之,即是创造生活文化,创造生活品质.消费合作社乃是为了实现社员生活上的需求,而由社员建立的组织.因此,发掘社员的需求,进而实现社员的需求,实是重要关键所在.每位消费者都是生活的主体者、若能以集团的力量,使主体者建立更稳固的基础、亦愈形重要.
消费合作社的功能,在时代的演进中、有其阶段性.最早系为「节省中间利润」、但由於超级市场、连锁商店的出现,使大众化商品已趋向合理利润的水准;第二阶段随著消费者意识的抬头,在瑞典、日本,义大利等国的消费合作社均扮演著「保护消费者」的角色,主动检验合作社贩卖商品的品质与添加物成分,进行消费者教育,灌输有关「能源,粮食,商品知识,健康,营养」等知识;第三阶段则由於地价的高涨,劳力的缺乏,引起经营成本的上扬,为「节省间接成本」、日本消费者开发「无店铺贩卖法」、也就是社员集体先订货,合作社再进货,如此不但可节省上述间接成本,更不必负担滞销风险.事实上,在上述先进国家发展的三阶段中、就整体消费合作社而言、台湾只发挥了第一阶段「节省中间利润」的功能,至於「保护消费者」与「节省间接成本」两方面的功能并不显著.(唐锦秀1999)
消费合作社是在产业革命後资本主义体制下产生的,当时受的劳动者为了谋生掌握自己的消费能力、积於自住,互助的「合作」原则组织而成,以实现社员的生活需求为其重要课题.为达成此目的,必须提供社员消费者教育学习机会,引导社会的需求符合人类永续发展.有关学习目标应包含「消费者权利」意识的确立,以生活的主体者建立保护生活之管道以及站在主权者之立场一面改变政治生态一面改善生活等.经由消费合作社为传递彼此的生活智慧,相互学习的地方、并扩充於社区、进而改造整个社会趋向良性发展.
如果有健全的消费合作社,基於保护自己的社员,会提供安全的商品、自动为社员检验商品的安全性.合作社可以透过社员教育与沟通,让社员了解内情、成为「聪明的消费者」.对消费合作社提供的食品基本要求可以综合下列几点:1.安全,品质保证、2.鲜度十足,3.美味,4.有益健康,5.价格公道,6.服务周到.大众对环保意识的觉醒与实践,是环保问题解决的根本,透过消费合作社的环保运动,是解决环保问题的有效方法之一.(孙炳焱1998)
第二节合作社行销
一、合作社行销的基本原则:
(一)严守合作社的基本价值:
合作社的行销目的即过程,不能违背合作社的基本价值.应追求并严格遵守的基本价值,为自立自强、自我负责,公正,平等、民主及仁爱相融.
(二)社员利益优先:
合作社的本质不在追求高利润,而已服务社员为主要目的,屏弃营利为优先的观念,以社员的需求与利益为优先考量.
(三)肩负社会责任:
合作社的经营视为了减少商品产销过程的中间暴利,使消费者以合理的价格购买的所需的商品、稳定市场交易价格.合作社需本於对社会的关怀、在能力范围所及,推动公益事业,协助改善社会崇尚公利,自私的风气、发扬互助合作的人类本性.
(四)符合适当经营规模:
合作社经营规模,受到社员经济活动能量的限制,其扩大规模经营的弹性较小.依据社员人数,社员交易量或市场需要量,资金及营业面积,数倍等作评估,审慎决定适当经营规模.
二、消费合作社的行销策略:
消费合作社经营业务首要考虑的因素:
(一)供应社员生活上需要的物品何服务.
(二)设立适当地点、有合理的设备,方便社员利用.
(三)有适当的营业数量,可降低价格.
(四)足够的营运资金.
(五)优秀的经营人才.
三、外在竞争:
(一)价格:商品进货价格为进货价格管销费用利益的总合.商品价格越合理越能吸引社员购买,降低进价,节省管销费用,使商品价格维持在与同业价格水平之下,避免因商品售价过高而降低购买意愿.
(二)品质:提供品质优良,安全性并符合卫生标准的商品、实为合作社最能让社员信赖的要项之一.
(三)商品总类:合作社收集供应商品总类越多越能吸引社员选购.
(四)商品资讯:长期提供社员商品资讯以满足社员之的要求,增加社员对商品的认识与选购常识,掌握最有利的选购时机、刺激社员购买.
(五)服务措施:服务活动目的在於提供给购物者方便时与愉快、并获满足.
(六)经营场地:引进专业的卖场设计与规划管理技术,市提升合作社经营绩效最直接的行销策略.
四、消费合作社行销策略之运用:
(一)社员需求调查:社员特性,商品需求,对合作社经营销售人员服务态度满意程度.
(二)商品策略:以进货,销售与存货管理为主要营运重点.
1,进货:
(1)进货要领:根据社员需要、生活习性及过去销货纪录,商品进销存,市场调查,作整体考量已决定进货品类,厂牌、品级及售价.
(2)进货数量:参照过去销售纪录及存货周转率决定适当进货.
(3)进货来源:a,优先向联合社或生产,运销合作社直接进货b,直接向生产厂商购买c,就近向批发商进货
2,销货:非追求利润为目标,为服务社员,减少社员消费支出为目的,其交易方法如下:
(1)门市销售(2)定点配送(3)送货到家
3,订价政策:为缩短商品产销差价,并发挥平抑物价之功能,可采行政策有:
(1)市价:年终结算若有盈馀、可按交易额比例摊还给社员.采此订价策略,货品价格与市价并无太大差异,无法吸收更多社员.
(2)成本价格:社员获得低价的现实利益,吸引社员购买,缺点是售价低於市价,招致相同业者联合减价竞争、致使年终结算产生亏损,引起不了解情况的社员不谅解.
(3)合理价格:货品售价较市价低,迫使同业降低价格,年终结算仍会有相当盈馀、近年来消费合作社最普遍采行政策.
4,商品检验:消费合作社以服务社员,教育社员,诚信可靠违主要经营原则,因此对所进货品的卫生与安全做有效的检验.
(三)促销策略:合作社要提供迅速正确的商品资讯,以利社员选购、增加社员利用合作社的频率,使合作社与社员互蒙其利,促销的目的仍应以增进社员的利益为第一优先考量.
(四)推广策略:合作社的宣传广告之目的,主要是在招募社员,灌输社员合作常识,商品知识及传达服务和活动讯息,激励社员利用合作社.
(五)通路策略:销货价格的订定,受到进货成本和经营效率的影响、选择进缩短销货流通过成为消费合作社与社员所期待的目标,商品流通的结构分为四种方式:
1,生产制造商-总批发商-批发商-合作社社员
2,生产制造商-批发商-合作社-社员
3,生产制造商-合作社-消费者
4,合作社-社员【生产制造商=零售商】
经营规模较小,销售数量较少的零售商,消费合作社,其进货通路普遍属於上述1,2两种型态.大型量贩店或规模较大的消费合作社,联合社,可采3,4两种流通通路,直接向生产厂商进货,甚至自创品牌、直接生产直接行销、缩短产销流程,降低进货成本.成立消费合作社联合社或批发合作社以取代批发商,建立合作社通路,是消费合作社应特别重视的行销策略.
(六)服务策略:以服务社员为第一优先.服务项目除供应社员日常生活必需品、提供舒适的购物环境、商品资讯,送货到家,售後服务,停车场等与主营业务相关事项外,包括餐饮,美发,洗衣,托儿,文教活动,休闲旅游、健康保健及与生活相关之活动等业务.各项业务无非是为满足社员生活需要而开办,经营人员要以「亲切服务」的态度,来对待每一位社员,吸引社员购买或参与活动.
重视合作社的行销活动固然有利於业务的永续经营,节省生活上的开支,提升生活水平等诸多益处,如消费合作社.无论业务经营技术如何企业化和创新,身为合作社的经营人员,必须时时注意:合作社不可能背离社员而能永续经营.社员向心力不足的合作社,应检视合作社存在的意义.合作社经营不仅是要提升外在竞争力、更重要的是要让社员对合作社的交易过程中能感受到满意,对待社员不仅如最好的顾客,更要以尊重主人的态度应对.因应经济环境的变迁、合作社也要思考如何应用策略,其能再市场上争得一席之地.(江秀真2002)
第三节关系行销
一、关系行销概念之源起:
关系行销概念之源起可分为两各方面说明,1960年代,在工业行销领域中、针对「关系」一词的讨论.1970年代以後、在服务业行销领域中、为了与顾客建立长久而稳定的关系,提出「关系行销」的观念.兹分别说明:
(一)1960年代,北欧学者认为、工业或企业对企业的行销活动,除须考虑产品本身和价格等因素外,更考虑双方互动关系.瑞典地区学者、认为透过网路的互动,买卖双方将因交易之完成,而成为夥伴关系.提出为了妥善处理公司与顾客,配销商,供应商等互动关系,公司各部门人员应该共同扮演「兼职行销人员」的角色.此一时期强调工业领域「互动关系」的概念,有助於厂商经营.
(二)1970年代以後、斯堪地那维亚及芬兰地区的学者、在服务业行销课题研究中、提出「知觉服务品质」及「互动性行销功能」等概念时,使用「顾客关系生命循环」涉及关系成分只用语不仅强调服务业者应该与顾客建立长期关系,更要求服务供应者应扮演兼职行销人员的角色,孕育了关系行销之概念.
二、关系行销的定义:
认为关系行销系经由「互动,个人化且附加价值」的长期接触,以确认,维持及建立和个别顾客的网路关系,持续强化此一互惠关系的一种整合性努力.
则扩大关系活动的对象,认为不只是买卖双方、而应包括所有和企业有关的组织团体.对关系行销的定义为「建立,发展与维持所有关系交换为导向的行销活动,包括与供应稍、竞争者、购买者或内部成员」.并依此定义、将关系活动的对象,分为十大类.
Morgan,Hunt於文中进一步说明中心厂商与其他十种关系交换者的关系如下:
(一)原料供应商-如企业即时采购及全面品质管理与供应商的关系.
(二)服务供应商-如广告代理商或行销研究公司和个别客户的关系.
(三)竞争者-厂商与其竞争对手间之策略联盟,如技术联盟,全球策略联盟.
(四)非营利组织-如厂商与非营利组织为了公众目的采取联盟的关系.
(五)政府-如厂商与各级政府间的夥伴关系,如共同研究和发展.
(六)最终顾客-如在服务业行销领域,厂商与最终顾客长期交换关系.
(七)仲介关系-厂商与合夥商,如通路或配销商的工作夥伴关系.
(八)员工-如厂商与其员工的内部行销关系.
(九)功能性部门-如厂商内部涉及功能性部门的交换关系,如行销、研发与制造部门的协调与整合.
(十)事业单位-如厂商内部事业单位的交换关系,分公司或策略事业单位.
关系行销是透过合作与信赖来创造顾客价值.另外在合作与信赖的基础下强调顾客中程度而提出关系行销是一种接近,意指紧密的将行销、服务品质与顾客记忆(忠诚度)相连接.
三、消费合作社关系行销策略意涵:
有效地与社员维持密切关系,加强社员对合作社的向心力、一直以来是合作社乞求的目标.零售业的蓬勃发展,消费合作社所感受到的竞争压力日增,为能与社员培养,维系长期密切的关系,采取关系行销策略不失唯一种适切的作法.消费合作社是一群中低阶层的消费者、基於改善生活之目的,依平等原则,在互助组织的基础上,以共同经营方法,共同出资成立的团体.消费合作社是由全体社员共有、共营暨年终盈馀亦由全体社员采公平分配方式为之的服务性团体(在此服务的对象系指社员).一般企业组织则系以获得最高利润为目的的营利性团体.
消费合作社组织里、不论是出资者或是从事交易行为者、皆属社员身分.换言之,消费合作社的股东就是社员,从事交易的顾客也是社员.亦即股东,顾客,社员为一体,社员和消费合作社彼此之间,原就存在利害一致,互惠互利的关系.有鉴於台湾合作事业采由上而下的政策性推动方式,社员是否真正了解到合作社就是自己的组织,只有忠诚地与社交易,才能有助於社员生活改善,有利於消费合作社永续发展.由消费合作社的营业数量降低的情况观之,社员向心力仍有待加强.
国内消费合作社为了与连锁零售业竞争、亦纷纷朝向扩大规模,降低成本的经营方式,以折扣,降价,赠品等行销手法吸引社员,只是将「社员顾客化,合作社公司化」、非但未能有利於消费合作社的经营,社员与消费合作社的关系更建疏远,面临经营失败之结果.消费合作社可尝识采取企业经营的关系行销理念,以增进社员的关系.
归纳相关学者的研究,提出消费合作社的关系行销策略涵意:
(一)透过合作教育,确立对关系行销理念的认知(二)建立社员资料库(三)与社员维持密切的双向沟通
四、关系模式种类:
(一)交易关系的发展过程模式:
消费合作社必须强调与社员之间关系的维持与提升,以达到彼此长期互惠的目标.依此说明将关系发展过程分为五阶段,以图形说明:图三关系发展过程模式(二)关系销售模式:
Jackson(1994)依循Berry(1993)的说法,认为关系销售是一个过程,包含吸引正确类型的顾客,与其建立,维持并提升互动,透过彼此互惠之夥伴关系已建立长期之满足,关系销售之成分,应包括「吸引」、「建立」、「维持」及「提升」、有效执行各项成分,透过五个前置影响变项始能达成关系销售的目的.前置影响变项分述如下:
1,现有及潜在顾客之分析
2,优质服务-衡量优质服务的指标,分别为信赖,反应性,保证、同理心及有形性.
3,信任-关系销售人员须做到五项事才能获取顾客的信任,分别是可信赖的,坦白的,有能力的,顾客导向,建立密切关系.
4,个人化服务. 消费合作社面临与过去不同的竞争市场、无法如过去只以低价商品的提供来吸引社员,而是须能掌握市场的变动,了解社员的需求,继而重视与社员关系的维系.Griffin(1996)曾表示若可使顾客购买率的持续度增加5,则企业可增加25-35%的利润.消费合作社采取关系行销策略就可以与社员建立与维持长久的关系.
消费合作社必须重视社员的需要、掌握社员何时需要(when),需要什0(what),如何或的需要(how),和花费意愿等资讯後、寻找出社员真正的需要、再依吸引,建立,维持和提升等策略的实施,提供符合社员需要的产品或服务.(丁秋芳2002)
第参章沿革与现况分析
第一节主妇联盟沿革简介在父权结构的社会制约下,家务与子女照顾成为天经地义的母职、菜篮与摇篮也理所当然的成为家庭主妇的标准配备.当菜篮0的菜与摇篮0的小孩都失去免於污染的自由时,环保引爆面中的内爆(implore)开始酝酿.主妇联盟就在消费者运动,反污染自力救济运动及解严的时空压缩(time-space compression)中於1987年三月八日成立,凝聚上述的内爆族群.
菜篮的生活场面所产生的生命周期,向前延伸至共同购买,向後延伸至垃圾分类,资源回收,空间也由厨房扩展至农场、办公室,超级市场及垃圾场、甚至迎合「绿需」开设绿色商店(绿主张商店).
1987年初、徐慎恕女士召集依群女人成立主妇联盟,於1989年,主妇联盟正式立案,成立「财团法人主妇联盟环境保护基金会」简称「主妇联盟」.其总会下设立环境保护,妇女成长,教育,编辑等四个委员会.1990年,台中成立工作室.总会又於1991年成立「消费品质」及「自然步道」两个协会.1994年「台北县理货劳动合作社」是基金会第一个延伸的姊妹团体.成立理货劳动合作事业可以集合一群妇女提供劳务,推动共同购买理念.而所谓的合作精神与态度,甚至是方法与形式,都可以从这0一件事情的始末、了解日本生活者的基本共同价值观是如何细致低实践在行事之中、而这些正是台湾要学习的目标.主妇联盟的社会环保理想,有赖共同购买落实於生活,如此密不可分的合作关系,势必先从组织与组织的合作开始.故为了物流的事业合法性,於1996年成立了「绿主张公司」、2001年「绿主张公司」的业务转型成以非营利为目的的「台湾主妇联盟生活消费合作社」.所以「主妇联盟基金会」和「台湾主妇联盟生活消费合作社」是不同的组织,为了让更多社员了解此不同、本属於两组织的「主妇联盟月刊」、也於2003年十月分别独立各自发行.也藉由下图我们能更加了解到主妇联盟生活消费合作社整体的组织架构图:图四台湾主妇联盟生活消费合作社组织架构图
一、台湾主妇联盟生活消费合作社之缘起:
主妇联盟生活消费合作社源起於主妇联盟环境保护基金会,以环境保护且吃出健康为出发,本小组根据其发展历程整理如下表:表1 主妇联盟生活消费合作社成立历程表七十六年主妇联盟环境保护基金会NGO结合妇女力量,关怀社会,促进两性和谐,改善生活环境、提升生活品质.
八十年主妇联盟消费品质委员会思考「生活」本质,实践简朴的,绿色的消费、以其环境问题获得改善.
八十三年台北县理货劳动合作社实践被动消极主动积极(消费者的需求) (生活者的实现)以共同购买的方式集结消费力量,寻找安全,健康,环保的生活用品.
八十五年绿主张股份有限公司因合作社法令之区域性限制,集资成立为绿主张.九十年台湾主妇联盟生活消费合作社NPO为落实非营利组织理念,回馈社员共有、成立全国性消费合作社.
资料来源:本小组整理
二、理念:
(一)共同寻求健康,环保的生活必需品.
(二)创造一个社员可以充分发挥的合作事业.
(三)珍爱地球资源,减少消费可能带来的生态破坏.
(四)支持本土农业.
(五)协助弱势族群.
(一)社员小额集资:
1,创造大的共同资本供组织营运
2,以非营利为目标
3,社员共享(二)建立社员与生产者的互信:
1,生产者之旅
2,嘉年华大会
3,发行月刊,周报等文宣品增加产品认识
4,农友大会(三)集结消费力量,改变消费品质(四)指定生产,严格把关,过程透明化(五)支持本土产业(六)协助弱势族群(七)推动劳动者自主合作事业(八)包装材质回收再利用
第二节组织现况「财团法人主妇联盟环境保护基金会」於十多年前、集结全国妈妈们共同关爱孩子,家庭之原始动力、尽而使力推展至关怀社区资源回收,垃圾减量做起,有了一些成绩,民众开始意识到环境保护的重要、政府亦认知到,环境保护观念必须落实到政策上去执行.但仅止於「资源回收,垃圾减量」、主妇联盟的妈妈们仍然觉得不够,他们发觉每天吃的,用的一切食物及日常生活用品、与我们所关切的环境保护议题简直密不可分,过度用药的农产品不但伤害了土地,更直接危害到我们的身体健康;家庭各类清洁用品大多数视化学合成物,透过家家户户的第下水道冲进沟渠,污染水道,改变河川生态外,家庭主妇还必须天天与这些不知有何危机的化合物接触,一只打荷尔蒙,抗生素的肉鸡,只要七个星期就被我们杀来吃、吃到身体里後、要面对什0样的後果基於以上的担忧,主妇联盟有一组妈妈们组成消费品质委员会,极力落实绿色消费的推广,多年下来,他们发觉以功利主义为导向的资本社会,生产者根本无视於消费者的权益,更别谈会主动考量以环境保护为原则的产品开发.因此消极的劝说生产者开发合乎健康环保的产品、不如积极鼓励消费者共同购买合乎健康环保的产品、主妇联盟就九十年六月发起成立「台湾主妇联盟生活消费合作社」.
「主妇联盟绿主张共同购买中心」历经八年努力、正积极转型成全国性的「有限责任台湾主妇联盟生活消费合作社」、预定在六月十六日召开创立大会,九月间可望经内政部正式立案,实现共同购买,分享价差,品质共管的理想.
一群主妇倡议实施共同购买,共管品质的消费模式,以健康,有机、环保等原则,生产消费食品及日用品等、如今更进一步推动全国化的理想,在基因食品争议不断、健康有机意识抬头等背景下,是否带动消费风潮,颇值得注意.为方便我们更清楚的认识共同购买,强调与生产者间的互相提携、该社为社员寻找产品的过程如下图:图五台湾主妇联盟生活消费合作社寻找产品过程图九十二年中区非营利组织经验交流研讨会中主妇联盟生活消费合作社筹备会主任委员陈来红女士指出、合作社是以财团法人组织的模式,从生产,运送到商品品质等都由所有社员共同决定,也就是多数人本於平等互惠的原则,联合起来共同经营事业,服务社员的一种经济组织;陈来红说,在此以消费者为本的组织下,可达到品质共管的理想,生产者、理货劳动服务者及消费者都属於消费合作社的社员,所有价差可回归生产者、服务者及消费者、不像一般商业消费、从生产者到大盘商,中盘商,小盘商再到消费者、中间经过层层价差,利润归於私有.
陈来红女士说,绿主张共同购买中心目前以公司型态运作,与当初非营利的初衷并不相符,而为了使共同购买的理想永续经营,转型是必须的动作;主妇联盟生活消费合作社自三月底开始召收创社会员,以十元为一股,最低两百股,最高不超过两万股,也就是最低出资额两千、最高出资额二十万元、社员每年要缴通讯教育费六百元、至四月底已收到七百多位会员,最终目标则是一千八百万股金.
一、共同购买的起步:
财团法人主妇联盟环境保护基金会多年来在推动环保、绿色消费之时,体认到要有效地诱引生产者生产健康,安全又环保的东西,必须要有具意识的消费者、且这些消费者必须凝聚起来形成一股力量以表达意志,因此即有结合消费者「共同购买」之构想.加上1991年在一次国际消费者组织联盟研讨会中接触到日本已有二十多年共同购买运动经验的生活俱乐部生活协同组合,经过数次交流、实地观摩後、觉得共同购买在台湾也有发挥的空间.於是在1993年一月尝试米和葡萄的共同购买,同时也拉开了序幕. 由一群具共同理想,并有志将「共同购买」经营成为一市民事业的朋友们,合力组成了台北县理货劳动合作社及绿主张股份有限公司、以专事会员组织,接洽生产者、配送物流、编辑资讯等.为落实以社员为主体的合作社运作模式,於2001年十一月顺利转型为「台湾主妇联盟生活消费合作社」.
共同购买视为消费者自主合作运动,唤醒消费者对健康,安全饮食的重视,继而了解好产品来自於好的生产环境、唯有每一个人善尽环保之责,才是维护健康,提升生活品质的不二法门.
「我为人人」的方法,团结每一位生活弱势的自觉者的自助行动,创造「人人为我」的互助结果,积极扮演社区环境及经济活动的看守员,发挥制衡,敦促的功能.合作社内部徒设民主的制度,而缺乏实质民主的参与;其主要原因是一般认为「民主」是社员的「权利」、却忽略「民主」也是社员参与合作的「义务」.因而能重视社区内组织发展的民主参与,落实安第岗人性发展的精神,实践合作运动「我为人人、人人为我」自助互助的理想.
二、共同购买的发展:
相对於商人以追求利润为主要目的,只在乎商品的交易过程而忽略消费者的权益,而政府部门又因制度僵化或受利益团体影响、虽有法规依循执行、却常虚应了事,少有斧底抽薪的作为.
将「消费品」、「商品」一律正名为「生活品」目的就是要显示商业活动及罔顾消费者的主权、烂用广告和宣传,模糊了「消费」只是手段,「生活」才是真正的事实.再加上恶性竞争的结果,产品宣传成了产品广告,生活成了一连串的消费的过程,而消费行为、往往是一商品广告刺激下的反应、根本谈不上自主性,充其量只是不自觉的官能性消费(非理性消费).
「共同购买」活动一方面要教育,集结消费者成为有生活理想的消费者团体,另一方面也必须结合有理念及敢作为的生产者一同努力开拓活动的未来性;因此,在扩大「量」的需求面,接著才能掌握「质」的供给面,进而直接有效的监督条件(安全,环保、人性),消费者权益伸张才能逐一实现.
在一般消费者市场来看,总觉得「共同购买」完全不按牌理出牌、可算是一个异数;相反的,环保人士看「共同购买」又认为不够理想,不能贯彻绿色消费原则,而不愿接受阶段性的产品.但矫枉过正或曲高和寡的结果必然要失败.务实的作法是要阶段性的结合「相对差异」的合作对象,一来可以借力使力、再来也可以直接对合作者发生影响力.
其实非营利性的共同购买,就是期待凝聚众人的消费力量来重建这一「社会免疫系统」、将消费权益由往往事後赔偿,抗争对立,改善为「预防」、「免疫」机能的伸张.
三、「共同购买」的必要性与可行性:
现代人的生活方式决定了消费模式,而间接的决定商品策略及生产条件,改变产品的质与量,人为加工的依赖,广告商突然成为扮演商品的媒婆,两面讨好,所有宣传的手段都只有一个目的-增加消费、提高业绩.
往後的「共同购买」如何经营,在这前後一年的筹备,试办中确实得到不少经验、但无论如何,只有更多自觉的参与加入者、才能有把握攻占桥头堡,为更长远的理想奠基.
四、谁是共同购买的主人:
整个共同购买的活动主人仍是每一位参与消费的成员,是先有「需求」、但无法在现存的购物环境中得到满足,因此寻求大家的力量来解决消费问题,若说「共」是一种「生活的自力救济」应该不为过.所以更多的人参加共同购买,使消费者权、能随共同购买总量上升而愈来愈有力量,知道「班」才是主人、所以共同购买「质」的要求是班的权力、「量」的汇集自然就是班的义务.
五、共同购买之语:
文明赐给人们方便,带给大地污染,而这些污染已经由食物进入生命中、生机饮食的接受,健康饮食习惯的养成,在保护自己与家人的同时,也对大自然的保护做出了贡献.为了改善目前恶劣的消费环境、同时挽救不断遭受破坏的自然环境、主妇联盟生活消费合作社殷殷期盼透过共同购买的集体购买力量,来达到以量制价,以量求价的目标,而「班的组成」正是主妇联盟生活消费合作社集结力量的重要方式与工具.
六、班是共同购买的基础:
在民国六十三年,日本处於物价暴涨,社会不景气情势下,为因应物资,财力之缺乏而组织合作社,目的是透过合作来购买便宜的生活物品.大阪府0市及周边地区的主妇们为保护自己生活而成立了七个共同购买班.以共同购买方式【注一】推动业务,十户为一班、一地区不到一百户不送货为原则.大家以预缴之股金购买送货车及组织用车各一辆,开始办理共同购买.发起人二十五人中有十九人是主妇,大阪成立了「第一个生活协同组合」-大阪泉市民生活协同组合.此组织设有「专务理事」及「常勤理事」辅佐理事主席处理每日营运工作.内部分为「物流部」、「事业部」、「组织运营部」、「人事教育部」推动及发展各项活动,并有「总合企划室」办理开发及宣传企划工作,及「内部监督室」、「电算室」以电脑管理商品集散及统计.
此「生协」成立之初、决议供给业务以共同购买方式为主,而共同购买以班为订货及送货单位、因此每一社员必须为「班」的班员.同区域内若干班成为一「支部」.班会每三个月召开一次.
相较於社会大环境、不可否认地,目前共同购买是一种局限於少数人的小众流通管道,也因此无可避免地,产销成本相对提高.以大家最关心的生鲜蔬果为例,为了减少使用,甚至不使用农药,农友必须投注更大心力与脑力防治病虫害,并忍受可能的减产;又为了使用有机肥,农友更是须费心学习制作营养素均衡的堆肥,其投入的成本,以及所承担的风险,往往超乎一般人的想像.再加上流通,消费规模小,成本更相对地提高,因此若完全反应成本,一颗超过市贩价格好几倍的有机蔬果是不足为奇的.共同购买的目的不在只吸引经济力在金字塔顶端的少数人、所以,为了克服种种的困难,使大家能以合理价格,分享参与的乐趣,台湾主妇联盟生活消费合作社采取了「班」的组织,也就是一种小型的计画性团体购买组织,班员负担部分工作(如集合订单,接货,分货等等)、以降低成本.班员同时在参与过程中很容易打破日益疏离的都会型人际关系,重新建立互助的生活模式,甚至由此获得许多珍贵的友谊.这一切基础都在於运作良好的「班」、可见班对共同购买乃至社员生活上的重要性.
【注一】:「共同购买」就是俗称的「集体采购」、目的在藉集合的购买力、提高议价能力、缩短运销过程,以达到购买价廉物美消费品的目的.
台湾主妇联盟生活消费合作社送货方式有:班配送、个人配送、「取货站」及「好所在」等购买方式,社员以共同计画性消费为原则.三位社员以上组成一班.个人配送宅配单次订货15000元起,位满20000元加收运费100元.「班」的组织,也就是一种小型的计画性团体购买组织,早期由十二人组班演变至六人组班、到今天为「三人组班」、班员负担部分工作(如集合订单,接货,分货等等)、以降低成本.
「绿主张公司」於2001年十一月顺利转型为「台湾主妇联盟生活消费合作社」. 内部分为「组织部」、「产品部」、「财务部」、「仓储部」.社员入社需缴2000元以上股金,每年缴交600元年费.「好所在」为合作社自理,「取货站」则为社员集资所设.下图则为说明共同购买生活品开发过程:图六共同购买生活品之开发过程图
七、共同购买「区队」之介绍:
区队由许多班组成,具备对外开放的固定聚会场所、也办理经常性的活动,还有专人负责办理共同购买的业务.区对可获得所属共同购买班购买额的百分之五.业为区队者:潭乾社区合作社(永和)、新竹科学园区蕙竹社(新竹)、妇慈0会(台北),主妇联盟台中工作室(台中)、主妇联盟秘书处(台北市).
八、合作社与共同购买的关系:
共同购买就是强调消费自主的「概念」、而「合作」即是实践这种概念的「方法」;所谓的合作社,便是一群有自主意识的人所组织起来的,由消费延伸到生活,由短缺感性的结合,扩展到长期,理性的规划;这一群人如果在社会,就组成社区合作社,共同为居家的生活环境从新思考、共同规划.所以函概的范围不单是是消费用品、还包括生活中各个层面,只要是社员认为无法在既有的环境中获得满足的,合作社便可在多数社员支持下去开办,如此藉由「共同购买」的开始,发展到全方位的生活面,社区合作社扮演了传统大家族的互动机能,使小家庭的发展也能同时兼顾个人隐私及群居生活的优点.
九、共同购买的宗旨:
台湾主妇联盟生活消费合作社共同购买的理念有几点:自许「高质感的合作社」、「利他而後利己」、「提供高品质的物品」、「妇女的积极参与」.宗旨为:
(一)突显生活者的主体性:
依据生活所必须来寻找好的消费品、并深入了解产品真性质,不在被动地,或不具批判性地接受广告讯息,而作了无谓甚至浪费的消费.
(二)珍爱地球的资源:
在决定消费的过程中、照顾4R(Refuse拒用,Reduce减量,Reuse重覆使用,Recycle资源回收再用),与自然保育的原则,发挥「共同购买」与「共同不购买」的力量.
(三)尊重个人的价值:
关心农民及劳工的作业安全,支持社会弱势者(如:残障者、原住民等)使其经济独立.
(四)凝聚民间的社会力:
藉由「共同购买」培养得的互信,合作之人际关系,将关心面由家庭、社区、再扩及生活的各个层面,以确保一个尊重文化,环境、与自然生态的社会.
十、「共同购买」迈向新的里程碑:
(一)催生「市民简易蔬果农药检测中心」:
政府的检测制度旨在管理,非以消费者的立场出发.我们因而希望集结市民的力量,共同监督生活环境.透过学习参与,我们可以监督空气、土壤,水质,农药的品质,农药简易中心的筹募於是诞生.希望藉募款或认捐等活动方式,已逐渐完成设立市民可以直接参与的农检中心.
(二)发起「绿色生活协进会」:
共同购买推动两年多以来,自主妇联盟的幕後指导到每位班长的热心付出、每个环节均功不可没.为了让参与的朋友能有更多的机会成为共同购买的主人、「绿色生活协进会」的发起,及希望明年初能顺利由主妇联盟的手中接下为绿色生活而努力的棒子,继续为绿色生活注入更多的创意与活力.
(三)开设「社区绿色生活补给站」
(四)绿色消费生活在社区生根是共同购买一直努力的方向.为了方便更多的社区居民取得绿色生活品、我们鼓励理念相同的社区居民与共同购买合作共创自主事业,在社区开设「社区绿色生活补给站」、并发挥提供安全,环保的生活生活品及与社区居民互助,交流、成长的功能.
十一、对「共同购买」的期许:
「集体购买」只是按批发价购物,可免去中盘商的剥削,然而「共同购买」进成的目标则著重於生活必需品的安全,卫生,无污染,而远程的目标却是促进自然资源及社会人文环境的永续利用.
「绿色生活观」的推广,是希望藉由「共同购买」的方式激发人们互助合作,结合消费者的力量,与生产者订定合理的生产契约,如此就不至於盲目跟从商家的广告,造成过度消费、是理智的消费行为.
有智慧的消费行为、应不受产品华丽的包装所诱,过度的包装终究还要反映在物价上,所谓:「羊毛出在羊身上」就是这个道理,令人欣慰的是,来主妇联盟取货的会友,都不是要求精美的包装、回收的情况做的很理想.
第肆章研究内容
第一节新世代之消费合作社在上述文献中、已清楚了解消费合作社的功能,在时代的演进中、有其阶段性.从最早系「节省中间利润」、到第二阶段随著消费者意识的抬头,消费合作社成为「保护消费者」的角色,主动检验合作社贩卖商品的品质与添加物成份,进行消费者教育,进而演变成第三阶段「节省间接成本」、例如日本消费合作社开发「无店铺贩卖法」、也就是社员集体先订货,合作社再进货,如此不但可节省上述间接成本,更不必负担滞销风险.在台湾因消费者保护意识渐渐抬头,消费者教育亦渐受重视,消费合作社则须向第二阶段迈进、根据主妇联盟生活消费合作社的成立宗旨,就是以保护社员吃的安心并且保护环境为目的,故在早期就已成立品质管理委员会,提倡有机食品、为消费者在农药检定上做好层层的把关,故依其合作社的功能上,早已进入消费合作社的第二阶段,致力於扮演好「保护消费者」的角色,另外,在其共同购买的部分,合作社以「班」为单位、在确定一定数量後、再进行购买,故主妇联盟消费合作社现系朝向第三阶段前进中、在台湾现行消费合作社中、已是最接近先进国家消费合作社之型态、形成新世代之消费作社.
第二节主妇联盟生活消费合作社如何利用关系行销方式来拓展合作事业「关系行销」我们已在文献部份略做介绍、其涵义在强调组织应与顾客保持良好的长期关系.近年来,国内外学者针对关系行销的研究逐年增加,可见关系行销的议题已深受重视.因此,我们以主妇联盟生活消费合作社为例,来探索其应该如何利用关系行销方式来拓展合作事业.
一、主妇联盟生活消费合作社关系行销策略实施步骤:
(一)SWOT分析:
在进行关系行销策略时,对消费合作社的有利点是固定的交易对象-即所属的社员们,不像一般企业组织的顾客,必须从茫茫人海中寻找未知的交易对象.但消费合作社有资本不足,专业人才缺乏,社员向心力降低等缺失.所以必须先得知它的优势,劣势,机会及威胁、而这部分我们将在下一节做一详细的说明.
(二)制定短期和长期目标:
短期目标通常指能量化的销售数量而言.换句话说,短期在吸引社员前来购买商品以增加销售数量.长期而言、则配合消费者保护意识的抬头,提供社员私有品牌的产品、以确保社员买得放心、吃得安心、进而达到提升社员满意度的长期目标.
以主妇联盟生活消费合作社为例,其短期与长期目标如下:
「短期目标」-
1,稳固社员,目前的方向以服务目前社员为主要目标,尽可能让社员满意,提升社员满意度,而成为终身社员.
2,吸引社员购买,以增加销售量.
「长期目标」-主妇联盟生活消费合作社未来将销售营养,健康,安全的儿童食品、让儿童吃的安心、吃的健康.
(三)选定目标社员群:
应使同社区中尚未加入且未了解主妇联盟生活消费合作社的潜在社员,与已经了解主妇联盟生活消费合作社但尚未付诸行动加入的可能购买社员,经由初次购买到重复购买,再到忠实社员甚至品牌鼓吹者;在这整个过程中、主妇联盟生活消费合作社应尽力避免造成社员不再到合作社购买商品.
我们将选定目标社员群的过程分为两大部分:1,吸引社员前来购买;2,建立关系.在第一部分可采用传统交易行销的推式策略;第二部份需采用关系行销、来赢得社员长期的终生价值.
以主妇联盟生活消费合作社为例,可以记录每位社员在每次购买的产品组合分析,获取社员交易的详细资料,利用这些资料进行分析後、适时地将相关的产品资讯传递给所需的社员.例如:购买苏打粉作为清洁用品的社员,在生活用品上对环保有高层次的认知,因此我们可以知道此社员为相关生活用品的潜在顾客群.
(四)进行市场区隔:
消费合作社的社员在收入,教育程度,年龄等人口统计变数和生活型态等方面各有不同、甚至差异极大.因此消费合作社以有限的财力、无法满足每位社员的需求,以致会造成部分社员的流失.故消费合作社可针对社员做适当的区隔、采取不同的关系行销策略.
以主妇联盟生活消费合作社为例,就社员生活型态进行区隔、讲求方便的现代家庭、合作社便推行米汉堡;而一般传统家庭、就以传统主食为主.因此一种关系行销策略的实施,不能适用於全部社员.
(五)提出整体关系行销策略计画:
在所提出的计画中、包括内在可控制因素和外在环境的不可控制因素.也就是主妇联盟生活消费合作社要对社员的偏好,竞争者、经济情况,季节变动,法令限制等外在因素,必须随时保持密切注意外,至於内在因素的价格,与社员关系之建立等、也需详加了解及掌握.
(六)进行短期战术性的活动:
消费合作社可随时推出暂时性的促销活动,使社员会因这个活动而增加购买金额和频率.例如,合作社可推行每日一物特价商品.
(七)控制,回馈和修正:
消费合作社为了因应内、外在环境的变化,必须随时修正长期目标,调整目标市场和修正短期促销活动.例如:因原先推行的黄豆粉会造成水管堵塞且会有氧化,所以改推更环保的苏打粉.
二、主妇联盟生活消费合作社关系行销策略的优势:
(一)对合作社的优势:
1,透过与社员直接接触的机会,将能更有效地满足社员需求.
2,强调与社员关系的维系,可提高行销效果.
3,提高社员的向心力、进而获得社员的终身价值.
4,透过资料库社员资料的分析,可了解社员可能会需要的商品种类,可增加交叉销售的机会.
5,可增加社员参加经营管理的意愿.
(二)对社员的优势:
1,降低社员购物的风险.
2,减少社员选购的时间成本.
3,强化社员自尊和自我意识.
三、主妇联盟生活消费合作社的关系层次模式:
关系层次模式又可分为两种:
(一)Kotler(1992)认为依照企业与顾客建立关系的方法,可将关系分为五层,这五种层次有顺序关系,我们将此研究应用在主妇联盟生活消费合作社中:
1,基本层次:这层次只是由合作社内部的销售人员卖出商品、当交易完成,双方关系便告终止.
2,反应层次:销售人员於交易完成当时,会对顾客表示、如有任何问题皆可以反应、这种关系是被动的.
3,责任层次:合作社内部的销售人员在完成交易後的一段时间内、会主动打电话给购买商品的社员,询问其在使用後之满意度及是否有待改进之处,这些资讯将作为改善产品的参考依据.
4,主动层次:合作社内部的销售人员与购买商品的社员保持的联系,随时打电话告知社员新产品资讯,并请社员提供意见.这种做法可以使社员认为合作社重视的诚意.
5,合夥层次:此时合作社会特地为社员做个人化的服务,双方以互惠方式建立长期合作关系.
执行的层次愈高,愈需要愈多的成本,因此决定采用哪一层次的关系行销是很重要的.Jackson(1994)指出五种关系层次应配合顾客情境、选择与其发展间的关系水准,如下图:
低潜在性: 高潜在性:仅需少许人员服务需较多人员服务非存在关系反应型关系责任型关系显示持续兴趣型关系真正合夥型关系图七关系层次配合顾客情境之连续带图(二依结合程度的不同、将关系行销的实施分为三种层次:表2 关系行销的三个层次层次结合程度行销导向顾客化程度主要的行销组合要素持久竞争差异化的潜力财务的结合顾客低价格财务与社交的结合客户个人化的沟通
三财务,社交与结构的结合中至高服务的传递高
资料来源:Berry
以主妇联盟生活消费合作社为例,它是属於第三层式的分析行销及财务,社交与结构的结合,透过社员与合作社之间的长期互动,提供社员有价值且有别於其他地方无法取代的服务和价值给社员.此时社员将因其转换至不同地方的成本过高而放弃移转,继续与合作社建立更长期的关系.此种结合方式不易被竞争对手模仿,可使合作社创造长期的竞争优势.
四、KMV模式:关系终结成本默认关系利益承诺关系离去倾向共享价值观合作沟通信任功能性冲突投机行为不确定性图八KMV模式Morgan和Hunt(1994)认为成功的关系行销需要关系承诺与信任,於是提出承诺-信任理论并由该理论引导出一个关系行销的KMV(key mediating variable)模式(图八).KMV模式强调关系交换的一方及其表现出对另一方之关系承诺与信任,因此,将关系承诺与信任视为关键之中介变数,并位於五项先行条件及结果中间.我们利用这个方法来进行对於主妇联盟生活消费合作社的分析如下:
(一)关系中介变数:
1,关系承诺(relationship commitment):
其定义为「交易成员一方相信另一方继续维持关系是重要的,因此会尽最大的努力、去维持此关系,也就是承诺的一方相信关系是值得维持的,并保证会无限地持续下去.」且认为承诺是所有交换关系的中心.
2,信任(trust):
可定义为「关系之一方相信另一方的可靠性(reliability)及诚实性(integrity).」信任亦是关系交换的中心、并且是承诺的主要决定因素.
(二)先行条件:
1,关系终结成本(relationship termination costs):
指当一方欲结束与原关系成员之关系而另结新欢时,所有预期的损失,即所谓的转换成本.因此当购买者预期转换成本很高时,将会提高其维持原关系的意愿.
以主妇联盟生活消费合作社为例,近年来环保意识愈趋被国人所重视,主妇联盟生活消费合作社对产品的良好品质保证的坚持-吃的安全,以及与对社会正义的使命-使环境更好,是主妇们加入为社员的重要因素,在这种具有优良的产品与社员间拥有共同的愿景下,现行社员的转换成本将会很高,不易断然的退社,主妇联盟消费合作社与社员间的关系是很稳健的.
2,关系利益(relationship benefits):
关系行销的理论指出、关系伙伴的选择是竞争策略的关键要素,因此厂商会选择能带给他们较多利益的伙伴与之结盟,并会增加对此关系的承诺.
而主妇联盟消费合作社对吃的安全与健康很坚持、对食品的检验极为严格,农产品除了经过政府的检验以外,合作社还会再检验一次,检验无误後才发送给各地社员,给予社员一个安全的饮食环境.这对於合作社与厂商的关系会有些冲击,如农产品的严格检验会间接加深厂商品管方面的成本,使的厂商的合作意愿不足,但就另一方面来说,合作社的需求可增加厂商的产品供给量,并加速厂商资本的再投资与扩充、此对合作社与厂商的关系而言是有益的.
3,共享价值观(shared value):指关系成员对彼此的行为、目标,和政策有共同的信念,此变数会同时影响承诺与信任.
会加入主妇联盟生活消费合作社的社员有其共同的动机-对环保的关心与自身及家人健康的注重、要求吃的安全与健康,并赋有对社会正义的使命感.社员以社区中班为单位、进行共同消费、朝其共同的理想迈进.
4,沟通
其假定关系成员之一方若知觉另一方常常提供高品质的讯息,例如关键的,具时效性的与可信的,则会对对方产生较高的信任.
主妇联盟生活消费合作社内部销售人员会在社员交易完成一段时间後、主动打电话给社员,关心社员的使用情况,满意度与待改进的地方、并且随时打电话给社员,告知最新的产品或合作社的资讯,并请教社员的意见.合作社这些主动的联系,可建立成社员与合作社之间良好的沟通关系.
5,投机行为(opportunity behavior):被定义为「狡猾地寻求利己.」若一方知觉到另一方在从事投机行为时,将降低其信任程度.
以主妇联盟生活消费合作社为例,由於对其愿景的坚持、对产品品牌的坚持下,合作社不会有投机的行为产生,但另一方面,合作社的财务资讯极其保密,财务透明度不够,可能会给予外人对於合作社有投机行为的联想.
(三)关系承诺与信任结果:
1,默认即离去倾向(acquiescence and propensity to leave):
其定义默认为「一方接受或同意另一方特定要求或政策的程度」、并假定承诺对默认有正面影响、而信任则是透过承诺而影响默认.离去倾向则指「知觉另一方将在不久的未来终止关系的可能性」、其假定组织间承诺有极负面的关系,则会倾向离开组织.
以主妇联盟生活消费合作社为例,其社员在收入,教育程度,年龄等人口统计变数和生活型态等方面各有不同、甚至差异极大.因此合作社以有限的财力、无法满足每位社员的需求,以致会造成部分社员的流失.对於这种默认离去的倾向,合作社可藉由做好关系行销来避免这种倾向的扩大.
2,合作(cooperation):
指成员一起工作以达成彼此的目标.合作将是促进关系行销的成功,而与默认的差别在於合作是主动,默认是被动的.关系承诺和信任同时直接影响合作.
以主妇联盟生活消费合作社为例,社员皆有共同的愿景与坚持、他们共同向合作社购买,一起为社会的使命理念尽一份心力、彼此的关系是相当密切与紧实的.
3,功能性冲突(functional conflict):
指关系交换中的冲突或争论能友善的处理时,称之为「功能性冲突」、此类冲突可能增加关系行销的生产力、而对成员的信任,将会视未来的冲突为功能性的.
由於主妇联盟生活消费合作社缺乏e化的管理,各部门间的协调性会有所不足,合作社便有做好冲突的功能性管理的需要.
4,决策的不确定性 uncertainty):
指成员拥有足够的资讯作关键性决策,可以预测这些决策的结果以及对这些决策有信心.其假定信任会降低成员的决策不确定性,因为信任的一方对被信任的一方有信心.
以主妇联盟生活消费合作社为例,现今大多组织都以科技化达到快速简便的内部管理,而合作社因为社会使命,坚持以人力管理,现今仍然没有一套电脑系统来联系北中南的业务,现金流量等等、因此造成南北两地部门分部彼此之间的沟通协调性不够,又各分部的帐目不一、不一定能团结合作,在决策上亦会有困难.
五、主妇联盟生活消费合作社关系行销策略分析:
本研究采用Jackson之关系销售模式,可分为下列四种策略:
(一)吸引策略:
关系行销首要条件在吸引顾客前来购买,此时消费合作社可采去低价的商品方式.此外,又可运用下列策略,提供多元、个人化的沟通方式:
1,拉的策略:透过型录的方式及配送的同时直接将讯息传达给任何社员.
2,推的策略:透过其他媒介如网路,媒体将讯息传达给社员.
(二)建立策略:
由於商品种类繁多,主妇联盟生活消费合作社认为唯有提供让社员买的安心的产品、才能使社员愿与合作社建立关系.在这方面可包括下列各项特质:
1,可靠性:指主妇联盟生活消费合作社可以提供可靠,精确地提供商品并再社员心理建立实际期望、不允诺无法提供的商品.
2,反应性:指消费合作社帮助社员及提供迅速的服务意愿.
3,同理心:指对社员提供关怀与特别注意.
4,有形性:指消费合作社使用的实体设施,设备,人员及沟通之工具.
5,能力:主妇联盟生活消费合作社具备所提供物品的知识以及传达信任与信心给社员的能力.
6,亲切感:主妇联盟生活消费合作社之服务人员充分表现友善,有礼貌的服务态度.
(三)维持策略:
指主妇联盟生活消费合作社藉由密集接触,提供顾客化的商品、并定期检是个别社员的需求是否满足,以维持与社员之关系.
(四)提升策略:
指主妇联盟生活消费合作社提供有别於其他商店之更有价值的商品给社员,例如:
1,生机饮食之健康概念:
「有机」这个名词是近年来才受到重视,因为生活品质的提高,现代人愈来愈重视「吃的安全,吃的健康」、所以主妇联盟生活消费合作社在此时的成立,是非常符合现代人生活的需求.
2,回馈方案:
合作社为了使各分部除了在进货时较多社员出入外,在平常时也设立一些使用的课程,例如:懒人厨房,绘画班、英文会话等、只酌收教材费与场地费、深受社员支持.
SWOT之分析
一、优势(Strength):
主妇联盟生活消费合作社对合作的愿景相当坚持这一点是其合作社之优势,例如,主妇联盟对所采购农产品的农药检验非常严格,「坚持」品质良好保证、若是供应商农药超过其规定,主妇联盟会采取警告的行动,或是采取法律上控告行动,所以他们的产品品质非常好.另外主妇联盟也非常「坚持」只对社员交易.对於非营利组织而言、「坚持」是很重要的,那些坚持和行动力会随著市场、时间长久的考验而有美好的回报,好比主妇联盟生活消费合作社对品牌的坚持、而获得消费者信任以及达到很好的品牌定位、造就现今的好成绩.
加上主妇联盟生活消费合作社积极向外求取知识的行动力非常强、有非常高意愿学习新的知识,只要对组织有益处之新知识都有极高的兴趣,这也是组织本身的优势.
合作社行销方式是采「共同购买」、目的即在藉著集合的购买力、提高议价能力、缩短运销过程,以达到购买物美价廉消费品为目的.而「共同购买」是团结社员购买力的组织,所以每一位参与其中的社员都有责任,但现实上不可能所有社员都深入地参与经营或监督.所以他们成立『社员的眼睛联谊会』,希望透过社员代表,为社员们监督生产者及共同购买中心的运作,使其经营更为健全而透明.加上采「三人组班」的制度,只要三人以上便可直接送至指定处,可以节省社员麻烦.而「班」的组成若良好,班员可同时在参与过程中、打破了日益疏离的都会型人际关系,重新建立起互助合作的生活模式,甚至由此获得许多珍贵的友谊,此可间接加强顾客的忠诚度,此种方式也是合作社的一种优势.
二、劣势(Weakness):
虽然主妇联盟生活消费合作社发展迅速,但内部管理却无法符合时代潮流、主妇联盟的e化科技落後是一大弱势,现今大多组织都以科技化达到快速简便的内部管理,但是主妇联盟因为社会使命,坚持以人力管理,现今仍然没有一套电脑系统来联系北中南的业务,现金流量等等.另外主妇联盟生活消费合作社的「财务不透明化」、对其内部帐务相当保密,造成财务的交代不清楚,会造成日後政府检验的困难,例如税收-主妇联盟的公益基金是否使用在公益活动上,会影响主妇联盟是否符合免税条件.加上主妇联盟生活消费合作社因为其e化落後、造成南北两地之部门分部彼此的沟通协调性不够,各地分部因为帐务分别、所以不一定能团结合作,此其合作社之一项劣势.
加上主妇联盟「坚持」只对社员交易,但他们不太主动积极去做「行销」部份.强调以社员口耳相传或因为自身需要而主动寻求加入社员.对於现在竞争激烈的市场、此一被动举止是相当不明智的,虽然他们的「有机、环保」为其优势,与其他产品有差异化,但难保有一天因社会趋势导致许多商家都进而效仿,此时若没有向外多做行销、绩效将产生问题.
三、机会(Opportunity):
主妇联盟生活消费合作社也有许多机会,例如现今政府在推广绿色饮食,鼓励民众多食用有机食品、这会间接提升使主妇联盟生活消费合作社的绩效,并藉由农委会推动绿色产业的补助,及学者辅助开发有机农作物,相对增加农民绿色产业生产量,继而达到成本的降低,此种情况更帮助主妇联盟生活消费合作社提升绩效,进而提升主妇联盟生活消费合作社的竞争能力.
而且现代人对於生活品质与建康也愈来愈重视,对食物的营养更是比以前重视,举凡食物的农药不可过多,或是食物是否新鲜,都跟主妇联盟生活消费合作社的诉求相同、这可增加其购买意愿和主妇联盟活消费合作社的外在销售机会.
四、威胁(Threat):
主妇联盟生活消费合作社的产品是属於有机食品、然而有机食品并不适合存放太久、所以农家的仓储费用则占其大部分费用,进而造成产品的价钱不能降低,加上国外的农产品的大量进口,冲击合作社非常大,所以更要重视此威胁.
因为有机食品注重的是新鲜,所以农家从生产到运输都必需即时,有时从产地运到顾客手中的时间太长,造成产品的不够新鲜,此风险也很大,所以必须加强行销通路,将价格压低获取更多顾客购买.
目前也因为「有机健康,环保」等等观念愈来愈深植人心、所以放眼望去网路上一查「有机食品」的相关产业也不少,而主妇联盟又只对「社员」作交易,便减少许多机会.若此一产业继续蓬勃发展,主妇联盟又无相关计画,则其生存将有很大威胁.
本小组将主妇联盟消费合作社SWOT分析作一整理,制成下表:表3 SWOT分析表S优势对合作的愿景相当坚持「有机、环保」为其优势,与其他产品有差异化,并且坚持产品品质,获得消费者信任以及达到很好的品牌定位.
积极向外求取知识的行动力非常强、有非常高的意愿学习对组织有益处之新知识.
成立『社员的眼睛联谊会』,采「三人组班」的制度,同时重新建立起互助合作的生活模式,可间接加强顾客的忠诚度.
W劣势内部管理无法符合时代潮流、E化科技落後、现今仍然没有一套电脑系统来联系北中南的业务,现金流量等等.
财务不透明化,对其内部帐务相当保密,造成财务的交代不清楚,会造成日後政府检验的困难.
南北两地之部门分部彼此的沟通协调性不够,各地分部因为帐务分别、所以不一定能团结合作.
在竞争激烈的市场、只对社员交易,不太积极注重「行销」部份.O机会政府推广绿色饮食,鼓励民众多食用有机食品农委会推动绿色产业的补助及学者辅助开发有机农作物,相对增加农民绿色产业生产量,继而达到成本的降低.
现代人对於食物品质与建康渐趋重视,与主妇联盟生活消费合作社诉求相同、可增加其购买意愿及主妇联盟的外在销售机会.
T威胁有机食品的仓储费用高居不下,导致成本无法降低国外的农产品的大量进口,冲击合作社非常大有机食品注重新鲜,农家从生产到运输都必需即时,假使从产地运到顾客手中的时间太长,造成产品的不够新鲜的风险很大.
因「有机健康,环保」等观念愈深植人心、所以「有机食品」的相关产业也不少,而主妇联盟又只对「社员」作交易,便减少许多机会.若此一产业继续蓬勃发展,主妇联盟又无相关计画,则其生存将有很大威胁.
第伍章结论与建议
第一节结论
一、新世代消费合作社:
在消费者问题日趋严重的今天,消费者不再只在意价格上的优惠,而是注重产品背後的安全问题,故主妇联盟生活消费合作社就此问题,扮演著保护消费者的角色,对各种商品作最严谨的检验、并以保护环境为宗旨,形成台湾最新世代,带领消费合作社迈向新阶段.
二、关系行销之运用情形:
主妇联盟生活消费合作社在招募社员上并未有积极的做法,其新社员的最大来源乃是旧有社员以口碑方式告知其他亲友来加入.虽然主妇联盟生活消费合作社不太主动去作招募的工作,但品质及服务的保证已深植於每一社员心中、藉由口碑上的口耳相传反能间接加强顾客的忠诚度.在如此的背景下,主妇联盟生活消费合作社已经达成部分关系行销之形式,使其社员信任合作社,无形中以加强合作社在社员心中地位、但因其并未积极强调合作社之行销、故难免仍有社员不明白合作社之功用,造成社员信心之浮动.
三、SWOT分析下之优劣势:
主妇联盟生活消费合作社对合作的愿景相当坚持、且积极向外求取知识,而「共同购买」又可以集合购买力、提高议价能力、即可购买到物美价廉的消费品.利用人民购买有机产品创造有机食品市场、让农民去生产无农药产品、并推动环保回收,希望能创造优质环境、慢慢推动大家的环保社会意识.但他们的行销并不够彻底,若真的对环境保护有所坚持、应当多加强行销方面,让大家都能藉由主妇联盟消费合作社的推动去接受环保议题的新观念!
而主妇联盟生活消费合作社藉由社员共同努力、在短短几年内发展迅速,但是内部管理却墨守成规, e化科技落後、无法符合时代潮流、各分部间沟通并不良好,对他们内部经营也会造成许多困扰及不便.若能加强内部沟通,并将设备更新成电脑化,相信会使主妇联盟消费合作社更为进步!
现在消费者对健康及环境越来越重视,对主妇联盟消费合作社而言是一大福音,但是若没有搭配完善或积极的行销方式,则很可能会逐渐没落,被其他相关产业取代.
第二节建议
一、采行深入之关系行销:
主妇联盟基於理念转型为主妇联盟生活消费合作社,是一项相当符合潮流而因应时代的合理决策.绿主张共同购买中心目前以公司型态运作,其共同购买的销售手法或许与一般大众所认知的合作社作法有些差异;以为合作社不应该从事营利事业,但其为了共同购买的理想能永续经营,转型是必要的动作.当本组在深入探讨主妇联盟生活消费合作社其组织过程,转型经过等等後、主妇联盟生活消费合作社在管理方面可引进新的管理技术,像是采用关系行销来有效地与社员维持密切关系,加强社员对合作社的向心力.近年来大卖场、超商纷纷成立,而主妇联盟生活消费合作社所受到的竞争压力也与日俱增,为能与社员培养好的,长期的合作关系,让社员持续与合作社交易,采取新管理技术-关系行销策略是一种适切的作法.此外,进一步了解共同购买的形式,意义、发展,以为主妇联盟生活消费合作社能结合新世代消费观念,专研新的行销课题,配合「关系行销」的概念,促进贵社业务,增进社员权益,维护合作社的经营,进而达成贵社成立的理想.
二、加强在人力资源管理和支配上:
在主妇联盟生活消费合作社所提供之社内资料中可知在人事费用支出上显著多於其他方面,在本组探讨了解後得知因过去台湾妇女一直都在从事无偿工作,主妇联盟生活消费合作社强调妇女工作一定要支付薪资,因此导致人事费用过高,在本组共同研究後认为、在目前新世代男女平等观念早已为现代人所认同、且在许多非营利组织中志工的制度的运用使得组织有更多的人力资源且可减少人事费用,因此本组建议主妇联盟生活消费合作社可落实志工制度,事实上志工在组织中并非无偿,因其学习到了许多无价的知识和经验.
三、吸引新社员加入:
虽然主妇连盟生活消费合作社强调只对社员交易,也不希望外人藉由本社社员名义代买,以免损害其他社员权益.但可0试「试用期」方法.因为就所知主妇联盟生活消费合作社中有些有机食品价位不低,以一般人心态而言在不了解此组织的情况下,并不一定愿意贸然加入(因为加入需要股金),若可以「一人一生一次试用期」(几个月)方式,发给临时社员证进入购买,当民众发现其产品真的不错时便会加入社员.另外为了增加社员量,也可藉由介绍社员达一定人数,给予购买物品折价或回馈金来作为优惠,使更多人加入主妇联盟生活消费合作社.临时社员也许在合作社法中不被认定,但目前国际间合作社法大多有依时代潮流而修订,假设在不严重违反规定的情况下,应该可做调整.
四、提高生鲜商品之新鲜度:
因为有机食品的仓储费用高,再加上有机食品注重的是新鲜,有时从产地运到顾客手中的时间太长,而造成产品的不够新鲜,所以just in time可以是改善这项缺失的策略,我们可以建议主妇联盟生活消费合作社利用前几年每月的出货量统计,做一大致上的产品出货分析,大致知道每个月或不同季节中消费者的需求,利用统计後的数字与合作之农民所种植的农作物做一有效的搭配、甚至可以请消费者在几个月前做预购的动作,藉由密切的通讯联络及有效并有规划的危机处理(例如:遇到无法避免天灾或人为因素导致产品出货量不够时,该去哪里找寻其他通路或代替品补偿消费者)、即可减少不必要的仓储费用,也达到just in time;或是政府可以鼓励和主妇连盟生活消费合作社合作的农民建构有机产品的合作农场、共同购入仓储设备,并给予适当的补助,如此也能间接因为减少仓储费用而使一些产品价格降低,使消费者更易增加购买力.
五、E化管理:
为了配合时代潮流、主妇联盟生活消费合作社要尽快完成网路行销、全面更新网路系统增加竞争力、并且整合内部,加强内部沟通,团结合作.虽然现在主妇联盟生活消费合作社现在有其网页供民众查询,但其网路行销做的并不完全,例如,合作社社员不能透过网路订购货物.而在资讯发达的现代,其内部并未使用电脑连结南,北两地的资讯,使其丧失许多行销的机会.
而且、其取货地点并未使用收银机、更显示其e化部份落後许多,使用收银机可以记录其货物销售量,种类等等、使其完整记录合作社所有进出量及进出种类,进而可以拟定行销计画.再加上主妇联盟部分产品价格降不下来,主要原因是与产地的取货有关系,因为有机食品的仓储费用较高,且有机食品注重的是新鲜,从产地运到顾客手中的时间过长,使产品的不够新鲜,造成负面形象,所以e化可以达到just in time,这样可以改善这项缺失的策略,这也正是所谓的现代化管理,强调的是「终点结果的管理」.
参考资料
期刊资料:郭秋梅(2003)《合作经济》第77期,第14-24页.林裕堂(2002)《消费合作社关系行销策略之研究》国立台北大学合作经济学研究所硕士论文.
丁秋芳(2002)《合作经济》第72期,第10-25页.邱碧珠(2002)《合作经济》第73期,第22-35页.江秀真(2002)《合作经济》第74期,第4-16页.唐锦秀(1999)《合作经济》第62期,第20-27页.唐锦秀(1999)《合作发展》第223期,第25-27页.于耀门(1999)《逢甲合作经济》第31期第8-18页.郭秋梅(1998)《合作经济》第58期,第44-56页.郭秋梅(1998)《合作经济》第58期,第24-33页.孙炳焱(1998)《合作发展》第221期,第4-7页.胡忠一(1998)《合作发展》第217期,第4-10页.胡忠一(1997)《合作发展》第213期,第4-11页.杨悠慧(1979) 《环保与经济》第30期,第30-33页.
网路资料:
王俊秀王采薇:由菜篮,摇篮到跨栏-主妇联盟与环保引爆面 -

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