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市场营销信息系统

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第三章市场营销信息系统真正意义上的市场、对每个营销企业都提供相同机会.有些企业能取得成功,有些企业却遭受失败成王败寇的分野,绝不在于是那只看不见的手有什么偏爱,而是在于是否能够抓住每次机会.因此,企业及其经理人员必须是耳聪
明目,最重要诀窍:第一是信息,第二是信息,第三还是信息.从市场营销角度看,企业与市场的联系主要包含3种流:①货物或服务由企业流向买主(商流或物流);②货币由卖主流向企业(货币流);③企业与市场、环境之间沟通(信息流).企业要有效地开营销活动,不仅需要人、财,物诸方面的资源要素,而且需要信息,因此信息是营销活动的重要构成要素.在现代市场经济条件下,市场营销信息具有时效性强、更新性强、双向性等特征、为了及时有效地寻求和发现市场机会,为了对营销环境中可能出现的变化与问题事先预料,为了在日趋激烈的市场竞争中取胜,企业需要建立一个有效的营销信息系统,以便及时,系统地收集,加工与应用各种有关的信息.本章主要研究企业市场营销信息系统及其构成,市场营销决策支持系统,市场需求预测与调查等内容.
第一节市场营销系统的概念及构成
一、市场营销信息系统的概念市场营销信息系统(Marketing Information System MIS)是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体,它为市场营销决策者收集,整理,分析,评价并传递或提供有用,适时和准确的信息,用于制定或修改市场营销计划,执行和控制市场营销活动.市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量内部报告系统市场营销调研系统情报系统决策支持市场营销经理分析计划执行控制图3-1 市场营销信息系统信息构成图不同企业,其信息系统的个体构成会有所不同、但基本框架大体相同、一般由内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统这样四个子系统构成.图3-1所显示的是企业的市场营销信息系统基本框架.・57・营销管理(第2版)首先,由营销经理或决策者确定所需信息的范围;其次,根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统,由有关子系统去收集环境提供的信息,再对所得信息进行处理;然后,由营销信息系统在适当时间,按所需形式,将整理好的信息送至有关决策者、最后,营销经理做出的决策再流回市场、作用于环境.
二、市场营销信息系统构成市场营销信息系统是由企业内部报告系统,市场营销情报系统,市场调研系统,市场营销决策支持与分析系统4个子系统构成.
1,内部报告系统内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统.它的最大特点是:
①是信息来自企业内部的财务会计,生产,销售等部门;
②是通常是定期提供、用于日常营销活动的计划,管理和控制.内部报告系统提供包括订单,销量,存货水平,费用,应收应付款,生产进度,现金流量等.其中的核心是订单发货帐单的循环.即销售人员将顾客的订单送至企业;负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门;有存货的立即备货,无存货的则要马上组织生产;最后,企业将货物及帐单送至顾客手中.
内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性,以便在销售发生意料之外的上升或下降时,决策者能尽早采取应对措施.在设计内部报告系统时,应避免发生某些容易犯的错误:一是每日发送的信息太多,以致决策者疲于应付;二是过于着重眼前、使决策者对每一微小的变动都急于做出反应.
2,营销情报系统市场营销情报系统主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报.
有的著作称:营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序.营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察:
①无目的观察,观察者心中无特定的目的,但希望通过广泛的观察来搜取自己感兴趣的信息;
②条件性观察,观察者心中有特定的目的,但只在一些基本上已认定的范围内非主动地搜取信息;
③非正式搜寻,营销情报人员为某个特定目的,在某一指定的范围内、作有限度而非系统性的信息搜集;
④正式搜寻,营销人员依据事前拟订好的计划,程序和方法,以确保获取特定的信息,或与解决某一特定问题有关的信息.营销决策者可能从各种途径获得情报,如阅读书籍、报刊,与顾客,供应商,经销商等交谈,但这些做法往往不太正规并带有偶然性.管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量.主要通过下述途径实现:
①训练和鼓励销售人员收集情报;
②鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息;・58・
第三章市场营销信息系统
③购买有关竞争对手,市场动向的情报;
④参加各种贸易展览会.西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出情报循环理论、可作为企业建立营销情报系统的一个范例,见图3-2.这种情报循环由5个阶段构成.
第一阶段是情报的定向.主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序,并观察这些情报的指标和收集系统的建立.
第二阶段是情报的搜集.主要目的在观察各种环境、以搜集适当的情报.情报的来源通常十分广泛、如政府机构,竞争者、顾客,大众传播媒介,研究机构等.
第三阶段是情报的整理和分析.通常情况下,对于收集到的情报,要分析其是否适用,是否可靠,是否有效.也就是说,收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报.使用研究与修改搜集
2. 信息收集情报的定向
①信息需求
②有线次序
③指标
④搜集系统传播
①谁获得资料
②获得什么资料
③方法
④情报失真问题处理和分析
①适合性,可靠性和有效性
②将信息转换成情报图3-2 企业的市场营销情报系统示例
第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中、为此,要确定接收人、接收时间和接收方式.工作中、应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况.
第五阶段是情报的使用.为有效地使用情报.必须建立一种索引系统,帮助营销人员方便地获得存贮的情报.同时,还应定期清除过期或失效了的情报.
3.营销调研系统
营销调研系统的任务是:针对企业面临的明确具体的问题,对有关信息进行系统的收集,分析和评价,并对研究结果提出正式报告,供决策部门用于解决这一特定问题.
营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在:它的针对性很强、是为解决特定的具体问题而从事信息的收集,整理,分析.企业在营销决策过程中、经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究,如开发某种新产品之前、或遇到了强有力的竞争对手,或要对广告效果进行研究等.显然,对这些市场问题的研究,无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以胜任,而需要专门的组织来承担.有时甚至企业自身也缺乏获取信息,进行这类研究的人才、技巧和时间,不得不委托企业之外的专业市场营销研究公司承担.当然,这种安排有时也是为了保证研究结果的客观性.
营销调研是企业获取市场情报的重要方法,甚至也是关键的方法.中国企业经理人员于西方企业的经理人员相比、在这方面存在的主要差距是,中国企业经理人员大都不重视调研这是营销经验主义的表现.如何组织和实施营销调研、需要用专门的课程学习.但我们需要指出、不懂如何组织和实施的营销调研的经理人员,肯定不符合对职业经理人员最基本素质要求.・59・
4.营销决策支持和分析系统营销决策支持和分析系统由统计分析模型和其他决策模型组成,任务是对情报系统和营销调研系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳,从中得出多种有意义的结果,其结构如图3-3所示各种统计方法可帮助分析者深入了解数据之间的关系及其统计上的可靠性,如与销售额变化相关的因素有哪些它们各自对销售额变动的影响有多大如果将产品销价提高10,同时增加20%的广告费、将会给销售额和利润带来什么影响等等.每种统计方法的原理,适用范围和算法请参考有关专业教材,这里不赘言.统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析模型库产品设计模型订价模型选择模型广告模型市场信息市场营销分析系统图3-3 市场营销分析系统图模型库则包括除统计方法以外各种可帮助科学决策的数学模型.自60年代以来,管理学领域大量引进数量模型作为决策依据的做法也为市场营销学专家们仿效.一些营销专家借助现代数学工具建立了大量的数学模型,用于营销决策,如确定最佳销售区域,零售网点配置,广告预算分配、是否开发新型号产品等.在现代管理中、上述统计方法和决策模型都被编成程序,配置在计算机上,这大大提高了营销管理者作出更佳决策的能力、在我国,目前这方面的工作还有待加强.我们需要更多的管理科学家进入企业,与营销人员加强相互了解和配合,以提高企业科学决策的能力.信息经分析处理后,相当部分的信息还有重复使用的价值,为日后再用,在初次使用后便进入存贮状态.还有一部分信息暂不直接使用而径直进入存贮.这就提出了营销信息的存贮问题.在电子计算机进入信息系统后,将信息进行编码后放入计算机的存贮系统便成了主要的贮存方式.为使处于存贮状态的大量信息能及时,方便地被加以使用,还需建立一套科学的查找方法和手段,这就是信息的检索.目前有多种检索方式,其中尤以计算机检索的效率为高,代表着营销信息检索的发展方向.在当代,电子计算机作为一种有效的工具已在企业营销管理中得到了广泛的应用.
可以认为、直到有了计算机、才有了现代的企业营销信息系统.
计算机在信息处理中的显著特点是:它能够实现大量数据的综合处理,从而提高了信息生成的及时性与准确性;其次是极大的存贮容量和高效率的检索系统.
从发展过程看,计算机用于信息处理,大体上经历了3个发展阶段:
①单项数据处理阶段.属于计算机用于信息处理的初级阶段.其特点在让计算机模仿手工处理程序,局部地代替营销人员手工处理信息,以在一定程度上提高处理效率;
②综合处理阶段.企业人员开始将计算机用于某子系统的信息处理中.这个阶段的特点是,在处理系统功能设计上,应用了信息反馈及控制理论;在计算机系统的资源的利用上,采用了面向终端的计算机网络和实时系统;在数据范围上则扩展到与该子系统・60・业务有关的各个方面;
③系统处理阶段,这一阶段的特点是,企业依据决策对信息的需求,运用系统分析方法,将企业各主要业务所涉及的数据处理工作全面纳入计算机系统,建立先进的企业信息系统.现在,我国已有相当多的企业配备有电子计算机机、但多数处于发展的第一阶段,少数处于第二阶段,离有效地将计算机用于营销信息处理还有相当距离.因此,重视并掌握将计算机用于营销信息处理的技术,仍是我国企业营销人员面临的重要课题.
第二节市场营销决策支持与分析系统在现代市场经济条件下,随着信息技术迅速发展,越来越多的企业增加和加强了第四种信息服务业务市场营销决策支持系统,来帮助他们的市场营销经理进行更好的决策,以提高营销决策的科学性和效率.
一、市场营销决策支持(分析)系统的概念
1.市场营销决策支持系统(MDSS)概念界定由软件与硬件支持下的数据系统工具和技术等组成的协调集合,企业可以利用它收集和解释业务与环境的信息,并用之于市场营销活动.市场营销决策支持系统的概念如图3-4所示.假定市场营销经理要分析一个问题并采取行动.他先将问题输入到市场营销决策支持系统相应的模型中.此模型调用统计分析过的数据.接着经理可以使用某个程序来优化行动方案.然后实施这个行动,这个行动和其他因素一起影响了环境、进而又产生了新的数据.判断分析连续分析位置选择模型媒体组合模型广告预选模型市场营销数据市场营销评价与决策图3-4 市场营销决策支持系统2.营销决策支持系统的组成营销决策支持系统需要具备较高的技术,以进一步分析市场营销数据和问题.图3-4是表示市场营销支持系统示意.许多外国公司、诸如利佛兄弟公司、通用电气公司和美国无线电公司等已广泛应用营销决策支持系统.营销决策支持系统由统计库和模型库组成,统计库为一组较高级的统计方法组成,其目的在于求得现有资料的关联性.模型库为一组数学模型,其目的在于协助营销人员确定更佳的营销决策.
①统计库统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合.它搜集,整理和分析统计资料并进行推断.统计库除了进行常规的统计工作,以指标和图表表达事物的综合特・61・性外,它还用多变量统计技术来发现数据间的重要关系.下面概述几种市场营销分析活动中最重要的统计技术.a)多元回归分析.任何市场营销问题都涉及到一组变量,而营销人员往往对这些变量中的某个变量最感兴趣.例如对销售额大家都感兴趣,许多企业要了解该变量随时间或空间变化的原因,这个销售额就是因变量,对销售额有影响的变量称为自变量.回归分析技术就是估计自变量促使因变量变化的一个方程.当只包含一个自变量时,这个统计方法称为简单回归;当包含两个或多个自变量时,这个过程就被称为多元回归.
b)判别分析.在许多有营销情况分析中、因变量不能进行计量分析而只能分类.
例如,一个汽车公司想要说明雪佛兰与福特相比较的品牌偏好;一个零售连锁店希望区分有潜在成功和失败可能的商店地点等等.在所有这此情况中、分析者在寻找判别变量,并将此组成一预测方程式,以产生比凭机遇更好的方法,解决这类问题的技术就是判别分析.c)因子分析.在许多回归或判别研究中存在的一个问题是说明性变量之间有高度的相关性.多元回归的思想是自变量独立于其它变量,它们会影响因变量而不受因变量的影响.但是,所有配对变量的简单相关系数都显示出它们高度相关的特性.因子分析是用以发现在一组有较多数量的彼此相关的变量中、以构成和说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法.在市场营销领域中、因子分析已被有些公司用来确定构成对航空旅行、酒精饮料和电视节目态度等的基本因子上.d)聚类分析.有许多市场营销问题要求调研人员把一批对象分类或聚类.这些对象可以是产品、人员,地点等.例如,调研人员可以把汽车制造情况分成几个主要组别、它们在组内的特征甚为相似,而在组与组之间差别要尽可能大,并假设在每一组内的汽
车具有最大的竞争性.又如:调研人员也可以把人群分为几个子样群,这实质上就是市场细分.再如,调研人员可以按聚类情况将城市分组,根据各城市的相似程度细分出试验城市.在上述例子中、研究对象都用多向量数据加以描述,并且在数据处理上,应用已选定的聚类技术把目标进行分组的. ⑤连接分析.分析消费者对不同产品的分级的喜好,以确定消费者所断定的产品每种属性的功效及每种属性的相对重要性的统计技
术.例如:航空公司可以统计不同服务组合所带来的总功效.e)多维尺度.将对象表示成属性的多维空间中的点、使其相互距离是其相异性的
度量的一套技术.例如:一家计算机生产商期望了解自己的品牌相对于竞争品牌的位置.
②模型库模型是指借助于文字,符号,图形,实物,数学公式,对物质对象或社会经济现象进行模拟的形式.模型能描述出事物实体或社会经济现象的主要特征和变化规律,是一种定量的抽象和概括.市场营销信息系统中的模型库是一个能够帮助营销人员作出比较好的市场营销决策的许多模型的集合.模型库主要由管理科学家建立,他们建立的新产品销售预测模型,访问计划模型,地点选择模型,媒价组合模型和营销组合预算模型等、已在一些大公司中得到实用.有管理头脑的经理喜欢抓住各种模型的中心观念,来判断他们工作中的关系.
模型库的分类,按目的划分,有描述性模型和决策模型;按技术划分,有文字模型,・62・图形模型和数学模型.决策模型是帮助经理们评价可供选择的方法和找到一个好的解决方案.下面介绍一些与营销活动有关的最优化决策模型.a)数学决策模型.对一项活动进行决策时,除了仔细考核它的质以外,还要研究它的量.数学决策模型就是寻求最优化营销方法和活动的一组数学公式和计算机程序.
下面介绍微分决策和数学规划决策方法:微分决策.这是一种用一些定义良好的数学函数寻找最大或最小值的方法.
假设根据经验公式已找到利润方程式为:求使利润Z最大时的价格P.一个快速处理的方法就是对这个方程进行求导计算.
曲线切线的斜率由方程的一阶导数求出:dRdP=1200-8P,在斜率为0时具有极值,即1200-8P=0.因此,当P=150(元)时为最大利润,最后用二阶导数计算来检定其是最大值.数学规划决策.这是把决策制定者的目标用一些变量加以表述,以求得在一组明确限制条件下的最佳目标.例如,利润对广告和分销支出金额关系的利润函数和限制条件
如下:
目标函数:Z=10A20D
约束条件为:
求100元预算内:如何分配给广告(A)和分销(D)的费用,使利润(Z)最大.
根据方程式可知:1元的广告可贡献1元的利润和1元的分销可贡献20元的利润.
同时也引进了组政策限制条件.首先,分解为广告和分销的营销预算不得超过100元(约束条件1);接着、广告预算不得低于40元(约束条件2)和不得高于80元(约束条件3);分销预算不得低于10元(约束条件4)和不得高于70元(约束条件5).由于分销费用的效果是广告的2倍、因此在分销的约束条件内应把全部预算花费在这上面,这就是说分销费70元、剩下的30元用于广告.但广告费受约束条件2的限制,不得少于40
元.故最佳营销组合的分配应是40元用于广告和60元用于分销.计算结果是:最大利润Z=10×4020×60=1600(元)b)统计决策模型.统计决策理论是常见的一种风险型决策方法.它的特点是,决策者可根据影响决策的客观因素(自然状态)所出现的概率进行期望值计算,然后按期
望值的大小作出决策.这个模型要求:表3-1 期望值计算示例不可控因素经济衰退经济繁荣损益值概率可控因素不提价50元70元提价-10元100元
①辩认公司面临的主要决策;
②区分各事件(即自然状态);
③估计每种自然状况会发生的概率;
④估计每一种结果对公司的价值(报酬);
⑤确定每种决策的期望值;
⑥选择具有最高期望值的决策.例如,销售经理正在考虑对某一产品是否要提价,而经济情况会对决策结果产生影响、该经理认为经济衰退的机会0.7,而经济繁荣的概率是0.3(见表3-1).
・63・统计决策模型可以帮助销售经理估算出每种决策的期望值.若采用不提价方案:期望收益=0.7×500.3×70=56(元)
若采用提价方案:期望收益=0.7××100=23(元)由于不提价的期望收益比提价高,销售经理决定采用不提价的决策方案.
马尔可夫模型.此模型用于测算从现行状态进入其它新的状态的概率.
例如:一家名牌的包装品生产商可以确定其品牌的最终份额.如果概率是稳定的,就可以确定出品牌的最终份额.排队模型.此模型用于测算任何系统在到达时间,服务时间及服务渠道数量确定的情况下的等候时间与排队长度.
例如:超级市场可用此模型预测在目前的服务时间与服务渠道数量下每天不同时刻的排队长度.
③博弈论是一种研究对抗性的竞争局势的数学模型.象统计决策理论一样,它要求辨别可供选择的决策方案.不确定变量和各个不同结果的价值.它与统计决策理论不同的量,它的不确定变量由竞争者或某些有恶意的其它力量组成.在这种竞争局势中有三种基本要
素:①局中人、即参加竞争的各方;②策略,即参加竞争者按照自己认识的规律选择一定的策略(自始至终的行动方案);③各方具有相互矛盾的效益,即胜者所得就是败者的损失.假设一个汽车制造商正在考虑是否要对汽车式样重新设计的问题,他知道竞争对手也在试图作这一同样的决策.其情况如表3-2.表3-2竞争者对策本公司对策不重新设计重新设计不重新设计0元-10元重新设计20元5元该制造商估计,如果两者都不重新设计,则彼此除正常利润率外,不会再有任何收益.倘若本公司重新设计而竞争者不设计,则公司可比竞争者多获利20元(我们假设竞争者损失20元即一家公司获利,对另一家公司便是损失).如果公司不重新设计而竞争者重新设计,则公司将损失10元.最后,如果两家都不重新设计,则本公司获利5美元而竞争者损失5元.如果我们假设竞争双方都希望采取行动使自己损失最小,问题这样解决是可能的,这就是最大损失最小化准则.这个准则会促进公司偏向重新设计的方案.如果它不重新设计,它可能蒙受10元的损失;如果它重新设计,则至少获利5元.竞争者也会偏向重新设计,因为不更新式样,损失高达20元;而更新式样,至多损失5美元.因此,双方都会决定重新设计汽车式样,该公司将获利5美元、而竞争对手将损失5美元.只有采用这一对策,任何一方都不会因改变这个决策而蒙受更大的损失.
④新产品预先测试模型通过分析消费者在市场营销与广告宣传活动的预先测试环境下的喜好与行为.这类模型可以估计出购买者对新产品的了解程度与重复购买间的函数关系.其中著名的模型・64・是和SPRINTER.
⑤销售反应模型这类模型可以估计出诸如人员销售规模,广告费用或销售一促销费用等市场营销变量和其所影响的需要水平之间的函数关系.
二、市场营销决策支持系统中计算机数据处理的开发和设计为了与现代企业日益强化的市场营销管理职能相适应、计算机数据处理系统的开发和研制势在必行.
1.软件工程学的设计方法一个完整的计算机系统由计算机硬件和软件组成.一个好的系统除了要有高速可靠硬件外,还要有灵活多变,强有力的软件.由于计算机只是一个有许多优点的计算机器,而人们对它应用的追求在日益增加,使得软件研制过程日趋复杂.因此,为了确保软件设计的质量,必须采用先进的开发技术和科学的管理方法.所谓软件工程学的设计方法,就是象处理工程的全过程一样来设计研制一套基于某种应用为目的的应用软件,从软件工程出发,软件开发的过程如下:
①系统确定.包括用户调查,可行性分析,确定软件方案和编写开发说明书.
②系统设计.包括系统的逻辑结构设计,物理结构设计和程序设计.
③系统测试.包括软件调试,测试和验证.
④系统转换,由人工系统转换成计算机系统的过程.
⑤系统维护.经验证明,许多软件项目的失败,主要因素往往是维护不佳,而不是技术问题,在计算机应用中、往往维护问题大于开发问题,管理问题大于技术问题.
为了开发高质量的软件,应该在开发周期的各个阶段都重视软件的质量,采取相应措施,详细分析和论证可行性.在软件工程中两个最主要的技术是软件设计和测试技术.
采用先进有效的软件设计技术的目的是使软件清晰,减少软件系统的复杂性.在软
件工程中常用的软件技术有:
①编制软件文件,包括供用户阅读的用户文件和供程序员设计程序的系统文件;
②模块化设计技术,把一个复杂系统分解为若干个模块,每个模块都有明确的输入要求和输出要求;
③目顶向下的程序设计技术,从最高层开始逐步向细节深化的设计方法;
④选择合适的程序设计语言、根据不同的应用领域选用不同的计算机语言.然后把它们连接起来.软件测试的主目是检验该系统是否按说明书要求的那样工作.它的工作分三步:
①调试.排除程序设计语法和语言的错误及各个软件模块的逻辑错误;
②测试.用特定的输入测试数据检验程序的运转状态;
③验证.证明该系统在绝大多数情况下能正常运行.
2.市场营销信息系统总体结构的设计在企业整个计算机管理中、市场营销信息系统是其中最重要的一个系统.其主要数・65・据来源是顾客,他们向企业提出订货产品性能,质量等方面的要求.另一个来源是企业的市场调研人员,他们收集有关市场的信息.这些数据与企业内部的各类管理数据结合起来,经过适当的计算机处理,分门别类地输出给有关部门或存入数据库,供企业各级人员使用.从市场营销信息系统的总体结构进行分类,其构成有四部分,见图3-5终端是系统的输入,输出机构,它输入,显示和打印有关信息;数据库存储数据,对营销信息整理,加工和保管;统计库开展资料统计和分析活动;模型库对各类统计数据进行处理,为营销决策和活动提供各种方案,源源不断的信息经过计算机得到及时应用.经理环境终端统计库模型库数据库决策实验和专门研究信息输入要求数据最新统计数据模型产出数据数据决策数据检索数据输入测试和评估模型图3-5 市场营销信息系统总体结构图信息系统边界
3.订单管理模块的设计订单管理模块的输入信息是原始订货单据,输出的是编辑出后的合格订货单据.其
功能是:对客户的订单进行编辑;数据输入客户档案文件;形成合格的订货单.订单管理模块的数据流程见图3-6.当销售科接到一张订货单时,用终端设备把它输入到计算机内、计算机对这张原始订货单进行编辑.首先,按订货内容检索它的产品名称和规格填写是否正确,是否是本企业的产品、并从产品目录项内得到该项产品的编号.其次,按客户名称检索客户文件,如果是新客户,则要对它进行资信审检、若合格则建立该新客户的档案.并作为一个订货记录登入数据库的订单文件内.订单文件为许多部门所共用,生产部门根据它安排生产计划;销售部门根据它通知仓库发货;财务部门也要根据它开出发票.
原始订单图3-6 订单管理模块流程图编辑合格订单客户文件新客户输入
4.销货处理模块的设计销货处理模块的输入是计算机数据库内的合格定货单记录,输出是提货单,它寄给客户,并把发货信息通知运输部门和仓库.销货处理模块的数据流程图见图3-7.计算机销货处理模块根据合格订货单记录内的数目,自动到存货文件内检索,当存货文件内表明存货量有余,则打印发货报告并通知合格定单存货文件图3-7 销售存货处理模块流程图发货报告延期发货报告・66・运输部门到仓库提货;当表明存货不足时,则打印延期交货报告并通知生产部门生产.
5.营销分析模块的设计营销分析模块的输入是市场调研员的调研数据,企业内部的订单和销货记录及经营管理信息,输出是统计分析报告,市场预测报告等.营销分析模块的数据流程图见图3-8.企业外部的环境调研信息和企业内部的管理信息经过计算机系统的编辑分类,根据各种不同的需要、它们可以经统计库提供的统计方法,如回归分析,相关分析,因子分析,判别分析,聚类分析等、经过计算机运算打印出统计报表.它们也可以通过模型库提供的各种模型,如产品设计模型,定价模型,地址选择模型,媒体组合模型,广告预算模型等、得到帮助营销人员作出正确决策的数据或打印出市场营销预测报告.营销调研数据数据库图3-8 营销决策支持和信息分析模块流程图编辑定销货记录营销管理信息统计运算模型处理市场预测报告统计库模型库统计报告
6.计算机信息系统的转换和协同发展过程市场营销信息系统的转换和协同发展过程市场营销信息系统从人工管理到计算机系统的转换,通常有三种方式:立即转换;
并行转换和分阶段转换,见图3-9.
①.立即转换(图3-9 a).停止旧系统,同时让新系统投入运行、这需要冒风险,因为在转换中可能发生问题,有些问题带来灾难性的后果.好处是省费用和时间.
②.并行转换(图3-9 b).由旧系统与新系统同时运行一个阶段.这样做可以互相比较、但这个方法要准备两套系统的人员,而且由于人们的墨守自己熟悉的老系统而延长向新系统转换的时间.
③.分阶段转换(图3-9 c).逐渐地完成旧系统向新系统的过渡.在运行新系统时,逐步增加数据量以代替旧系统.这种方式可以使操作者逐步熟悉新系统,就是出现错误也不至于引起大灾难.但是,如果新,老系统的差别较大,就有可能使错误蔓延,直到整个系统运行到一定时间和程度才能发现.
旧系统新系统时间时间时间图3-9 系统转换方式a 立即转换b 并行转换c 分阶段转换无论选择哪一种转换方法,将新系统引入应用环境都不会一会一帆风顺.它可能需减少一些不必要的使用单位和增加一些新单位、它可能会出现一些事先预料不到的情况,会有一个转换危机期,因此需要协同发展计算机技术和市场营销管理方法.为了使新系统顺利转换,企业的最高领导阶层可组织一个营销信息管理转换班子,该班子成员・67・包括公司的营销经理,产品经理和将使用系统的有关部门人员,由他们讨论决定该系统的功能,范围,工作计划和控制方法.同时,要加强对操作人员的教育训练工作,对计算机产生的误解,神秘和恐惧等不正常心理,必须在系统实施前予以消除.事实证明,一个先进的市场营销信息系统是逐渐形成的.
7.市场营销决策支持系统设计的优化程序及定量工具市场营销决策支持系统是一个复杂的系统工程,借助于相应的定量工具遵循一定的思路可实现系统的优化.
①.微分学.能找到良性函数的最大或最小值的技术.
②.数学规划.在给定约束下寻找能优化目标函数的值的技术.
③.统计判断理论.用来确定能产生最大期望值的行动程序的技术.
④.对策论.在面临一个或多个竞争者的行为或性质不确定的情况下,用来确定能最大程度地减小决策者的最大损失的行动程序的技术.
⑤.启发性方法.用一组能缩短时间或减少工作量的控制规则在一个复杂的系统中寻求一个合乎逻辑的,较好的解决方案的技术.
第三节市场需求调查与预测市场需求量的测量是企业制定营销正确战略的前提条件.在激烈的市场竞争中、哪家企业能正确估计当前的市场需求并把握未来需求的态势.该企业就可能掌握市场变动的主动权、从而在竞争中求得生存和发展.
一、市场需求测量中需求的含义需求的含义的比较广泛的,在不同场合必须加以区分.这里将从测量的角度对需求作出相应的规定.
1.市场需求市场需求指对某种产品的市场需求,即指在特定的地理区域,特定的时间,特定的营销环境中、由特定的消费者群购买某种产品的总量.
在这个定义中包括着8个要素:
①产品.由于产品的范围是广泛的,且即使是同一种类产品在实际需求上往往亦存在着多种差异.如消费者对照相机类产品便有着规格,功能,档次等方面不同的使用目白之要求,因而企业在进行需求测量时,应用确规定产品的范围.
②总量.它通常直接标明了需求的规模,应注意的是,虽然它可以用金额单位来表示、但在市场价格波动较大时期,销售金额往往不能准确反映实际销售数量,对此,应注意辨别影响因素,或同时使用实物单位指标.
③消费者群.市场细分原理提示了消费者的差异性,因而在对市场需求加以测量时,要注意分别对各细分市场的需要加以确定,而不宜仅着眼总市场的需求.
④地理区域.在一个地域较广的国家里、不同地域间客观上存在着差异,消费需求进必须以明确的地理区域为基础.・68・
⑤时间周期.企业的营销计划一般有长期,中期与短期之分,与之相呼应需有不同时期的需要测量,即在进行市场需求测量时,必须以明确的时期为限.
⑥营销环境.前面有关章节中已专分析过营销环境对营销活动的影响、对此,在进行市场需求测量时,应注意对该类因素的相关分析.
⑦实际购买.显而易见、市场需求最终要通过购买行为表现出来;反过来讲,只有最终进行购买的需求才是真正的市场需要.
⑧企业的营销活动.在通常情况下,企业的营销决策(如企业的促销决策)对市场需求有直接影响、因而、应考虑企业自身的营销行为对市场需求变动的可能影响.理解市场需求概念,重要的还在于必须看到它不是一个常量,而是一个函数,图3-10表明了这种状态.该图表明,在特定的营销环境下,市场需求是市场营销费用的函数.在不支出任何刺激需求的费用时,需求表现为一个基础值(市场最低值Q1).随着营销费用增加,需求水平呈上升状态;但当营销费用达到一定水平后,再增加却不会激起需求的进一步上升,也就是说还存在着一个市场需求的上限(需求潜量Q2).特定时期的市场需求市场需求潜量Q2市场预测市场最低Q1需求值C计划营销费用行业营销费用水平图3-10 营销费用需求曲线图
2.需求潜量需求潜量指在特定的营销环境下,随着行业营销活动的强化及不懈努力、某类产品的市场需求所能达到的最大极限(或者称为最高市场需求).在这个概念中、特定的营销环境这一点是十分重要的,因为它最终决定了市场需求的潜量.例如在经济繁荣时期与经济萧条时期这两种不同环境下,需求潜量的差异是极其明显的,通常在前者条件下比在后者条件下需求潜量要大得多.
3.企业需求企业需求通常指某企业在市场需求中所占的份额.
用公式表示即为:QI= SiQ式中Qi企业需求量;Sii企业的市场占有率;Q市场需求总量.从上式可见、企业需求量的大小不仅受到市场需求总量的影响、而且受到企业市场占有率的影响.在一般情况下,影响企业市场占有率的主要因素有:市场营销费用,市场营销组合策略及市场营销功效等.
4,企业潜量企业潜量通常指某企业需求所能达到的最大极限.・69・在特殊情况时,企业需求的最大极限可能与需求潜量等同;但在绝大多数情况下,企业潜量是低于需求潜量的.从以上四个概念的关系来看,需求潜量与当前市场需求的差额、反映了某一市场潜力和市场机会的大小;而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力.如果企业需求已接近企业潜量,说明企业在该市场上已尽极努力、不会再有太大作为;如果企业需求与企业潜量差距较大,说明企业营销活动强度不够(或效果欠佳),需增加营销费用,设计更有效的市场营销组合,在现有市场上挖掘更大的潜力.
二、需求测量的基本内容市场需求测量,可以根据测量所要达到的目的及所需的条件从多层次,多侧面进行.
图3-11概括了需求测量的基本内容.图中、从六个不同的产品层次,五个不同的空间层次,及四个不同的时间层次展示了按不同目的进行测量的120种需求内容(6×5×4=120).在企业实践中、可以依据测量对象在发生时间上的不同、分为两大类型,即对目前需求的估量和对未来需求的预测.就目前需求的估量而言、其特征在于,对正在发生过程中的需求加以分析和评价;而对未来的预测,则是依据历史资料和现实状况,依据经验和教训、通过系统的,科学的方法和手段,在市场调查的基础上,对影响市场需求发展变化的各种因素进行综合分析,预见市场需求在未来一定环境中的发展趋势及其状态.显然,预测的特征、在于对尚未发生的不确定的或未知的事件作出描述.世界全部销售空间层次图3-11 需求测量的内容全国地区行业销售企业销售产品系列产品类产品品种产品层次通常情况下,对未来需求的预测比对目前需求的估量要复杂和困难得多,而且、预测的时距越长,越困难.
三、对目前需求的估量方法
1.总需求潜量的估量方法
总需求潜量可用下面的公式估算:Q=mqp式中Q为总需求潜量;n假定条件下,在特定的产品市场上的购买者数量;q每个购买者的平均购买量;p单位产品的平均价格.用上述方法估算总需求潜量,其中较把握的因素是n.一般的做法是先从总人口着・70・眼,从中排除那些显然不会购买的人数,然后进一步对余下的可能的购买者加以分析(分析的基本思路,在前面有关章节中已有过专门的阐述).这种分析,虽然有时要从不同角度进行、或从消费者的收入水平等着眼,经过一步步剔除后,剩下那些最有可能的购买者.对总需求潜量的估计,有时还使用上加法,即先估量各细分市场的需求潜量,然后汇总,得出总需求潜量.
2.区域需求潜量的估量方法每个企业都希望选择较理想的区域,同时亦有一个有效地在区域间分配营销预算的要求,因而必须估量不同地区的需求潜量.对此,美国比较有效地使用了两种方法,即市场建立和购买力指数法.现介绍如下.市场建立法主要用来估量生产资料的区域需求潜量.具体方法是采用美国普查局的标准行业分类系统来确定每个区域市场上所有潜在的生产资料的购买者数量及其购买量.该分类系统把整个制造业分为若干个大行业群,进而把每一大行业群划分为若干个行业组,每一个行业组又再进一步细分为若干个产口品种.这样,每一个产品品种都可以用行业群代码、行业组代码和品种代码的组合标识出来.标准统一的数字序列给分类,查询和统计带来了便利.企业在使用市场建立法时,首先通过标准行业分类系统手册查出某地区中可能对某种生产资料感兴趣的用户企业名单,并向他们进行询问,以了解其购买的可能性;
然后估计有关企业可能需要的数量,并由此推算出该区域的需求潜量.
购买力指数法主要用于估量消费品的区域需求潜量.公式表示为:
式中:Bi第i地区占全国购买力的百分率;yii地区个人可支配收入占全国的百分率;rii地区占全国零售总额的百分率;pii地区占全国人口的百分率.必须指出的是,式中3个系数是依据一定时期美国的实际情况测算而定的,对我们仅仅是一种参考.此外,当估量某些以家庭为消费单位的消费品需求潜量时,需将pi替将hi,即式中、hi第i地区家庭数目占全国家庭的百分率.Bi被确定之后,用其乘以总需求潜量,即可行出第i地区的区域需求潜量.
实即预测中、情况将更会更复杂,有时需相应加入基他一些因素,如竞争因素,季节差异因素,地区特征因素等、对预测值作出必要调整.
四、未来需求的预测方法企业对未来需求进行预测,一般要经过环境预测行业预测企业销售预测这样的过程.在目前相当部分的企业预测活动中、往往忽略了对环境的预测,认为环境・71・的变化难以琢磨,甚至认为未来环境的状况与企业关系不大.实际上,需求预测就是预见需求在未来的一定环境中的发展变化趋势及其状态、况且、环境对需求的影响是不言而喻的.因而、在下面的阐述中、将首先讨论与环境预测有关的方法.
1.用于环境预测的主要方法
①专家意见法由专家们对未来可能出现的各种趋势作出评价的方法.这种方法亦可用于行业预测和销售预测,但在环境预测中的作用显得更明显.专家意见法又被称为德尔菲预测法,在本世纪40年代由美国的兰德公司创立,日后在实际应用中得到了进一步的完善.该种方法首先依据预测目的,选定某些专家形成一专家组,然后以函询方式(个别面对面亦可)向专家提出问题,同时提供所有与预测有关的资料供其参考、请专家们分别独自作出各自的预测(各专家之间不能交换意见、以免相互影响).在此基础上,将各位专家的意见加以综合,整理和归纳,匿名反馈给每位专家,再次征求意见.专家们参考他人的意见、可修正自己第一次预测时作出的预测结果.如此后复若干次,直到无人再修正为止,最后将较趋于一致的意见作为最终预测结果. 德尔菲预测法的特点:
①参加预测的专家之间不发生直接联系,因而避免了一些弊病(如召开大家均在场的会议时,某些权威人士会左右会场等);
②多次反复、使每位专家能够形成自己较成熟的意见、又发挥了专家们相互借鉴的积极作用.采用这种方法进行预测时,若想使预测结果尽可能地可靠,对企业来讲,关键是要选好专家.对此,一般是确定了预测目标后,依据目标产特点、选择那些确有专门研究的人员.特别是在进行环境预测时,由于环境问题的复杂性和广泛性,更要注意专家的构成与分布.
②趋势延伸法利用过去的时间序列资料,导出最佳曲线进行外推的方法.这种预测方法的原理是:趋势是时间序列在一定时期内总的平均运动,因而、可以通过对它的量度和分析去说明某些变量的长期运动方向.但是,如果事件的发展出现了根本性的变化,则本方法将失
去应有作用.趋势延伸法的程序包括:分析时间序列历史资料及其目前态度,选择最佳方程配合趋势,估算并验证方程,说明方程的预测能力、展开方程到预测期,求出预测值.该方法被认为是较易于掌握,成本较低且效率较高的预测方法,尤其是用于中期预测时.
③交叉影响分析法找出那些重要性和可能性较高的主要趋势,然后分析并判断它们可能对其他方面产
生影响的方式.这种预测方法的原理是:对一组可能在未来发生的新事件用两种数据加以描述,前一种数据估计特定时期内将要发生的每种新事件的概率,后一种数据估计任何一种可能的新事件的出现会影响到其他每一种新事件出现的概率.从中可以发现每个未来新事件的发生及其与其他新事件间相互影响的概率,进而使这些概率精确到可以作为决策的依据.所有数据一般应用主观估计法或德尔菲法求得,也可用模拟法来进一步・72・精确估计概率.能够用于环境预测的还有其他一些方法,如相关分析法,动态模型法等.以上所列举的专家意见法,趋势延伸法和交叉影响分析等三种方法,具有易于理解和掌握的优点、因而较常用.
2.用于行业预测和企业销售预测的主要方法前面所举的三种用于环境预测的方法在此也可应用.此外,还有下述一些主要方法.
①购买者意向调查法对购买者意向进行周期性的调查,从中获得信息,通过综合分析,预测出消费者购买意向的主要变动方向.这种预测方法的原理是:只有潜在的购买者最清楚自己将来想要购买的商品种类及其数量,因而他们提供的情报理应是可靠的.一般而言、用购买者意向调查法来预测未来需求,其准确性以用于工业品(生产资料)较高,用于耐用消费品次之,用于一般消费品最低,原因在于影响消费者日常购买的随机因素较多.考虑到这一点、在用此方法对消费品进行预测时,主要应用于耐用品方面.具体方法主要是用随机抽样中的简单随机抽样,分类随机抽样,或非随机抽样中的判断抽样来选择调查对象,用询问法作为调查手段.为提高预测的可靠性,在用本方法进行销售预测时,常结合进行产品调查(包括产品质量,价格,包装等)、消费者调查(包括消费者的构成,收入,消费偏好等)和市场份额调查.
②销售人员意见综合法因某些原因不宜向购买者直接调查时,可依据销售人员作出的估计加以汇总.这种
预测方法的原理是:销售人员在企业中最接近购买者、最了解购买者的动向,他们所作的销售预测理应是可靠的.用此方法进行预测时,首先要求每个销售人员接受预测任务,同时需由企业主管人员向他们提供有关将来环境变动的资料,销售人员可利用这些资料再加上自己的判断、作出自己认为可靠的销售预测,最后由主管部门加以综合.除了本企业的销售人员外,也可向本企业的代理商,经销商和零售征询.
③指数平滑法指仅依据过去和目前的原始数据,解释时间序列的波动并作出预测的方法.该方法
主要用于短期预测.这种预测方法的原理是:通过计算本期和所有前期数值的指数加权平均数,从中确定一时间序列的修匀值.这种方法的显著特点是指数平滑的加权程序采用了权数数列,其数值随时间按指数递减,从而就避免了传统时间序列法假定各时期对未来销售的影响程度相同的缺陷,突出了各时期销售对未来销售的影响不同的事实(即近期销售对未来销售影响较大,时间愈远,影响力量呈几何级数递减).计算公式为:Ft某期预测销售数;St-1前期的实际销售数;Ft-1前期的预测销售数;・73・a加权常数,又叫指数,其值大小0小于1.a是个经验数据,其大小根据经验选取.a越大,预测值越接近于上期实际值;a越小,预测值越接近于上期预测值.在实际工作中、a常取0.7~0.8之间,或试用若干不同数值的a计算预测销售数,以预测数与实际值差异最小的为最佳权数.
④回归分析法这是一种因果分析预测方法.前述时间序列预测法(如趋势外推法,指数法),着重需求变量与时间变动的关系.但是,大量的经济现象不仅与时间有关,还存在着相互之间的因果联系.例如供求与商品价格,消费者购买支出与收入等、后者是前者的影响因素,但它们之间的关系又不是确定的函数关系.回归分析法就是研究引起未来状态变化的各种因素所起的作用,找出各种因素与未来状态的统计关系.常用的有直线最小平方法和曲线最小平方法两种、其实质是对动态数列进行修匀、用修匀的递增或递减的理论数列(倾向变动线)来代替实际的动态数列(实际变动线),并以此变动的走向预测未来.本章小结信息是营销活动的重要形成要素,是企业最重要的战略资源.在现代市场经济条件下,企业营销人员不仅要掌握获取,分析和利用信息的相关知识,而需要建立专门的,能够高质量快速度处理营销信息的系统.市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机程序组成的一种相互作用的联合体,其宗旨是为企业营销决策者提供有用,适时和准确的信息.营销信息系统是由企业内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销决策支持系统四个子系统构成.每个子系统完成自己相应的功能.内部报告系统主要提供企业内部相关信息;市场营销情报系统的主要功能是向企业决策者及时提供有关外部环境变化发展的信息;市场营销调研系统的主要功能是针对企业面临的明确具体问题,对有关市场信息进行系统的收集,分析和评估,并对调研结果提出正式报告供决策者采用;市场营销决策支持和分析系统的任务是对情报系统和营销调研系统收集起来的数据资料用数学统计方法进行分析归纳,得出有意义的结果,帮助决策者更好地决策.
市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据系统工具和技术等组成的协调集合,企业可以利用它收集和解释业务与环境的信息,并为决策者提供有效的信息.
市场营销决策支持系统由统计库,模型库组成.统计库除了进行常规的统计工作以指标和图表事物的综合特征外,它还用多变量的统计技术来发现数据间的重要关系,营销决策支持单位中运用较多的统计技术有多元回归分析,差别分析,因子分析,聚类分析,多维尺度等等.模型库是指借助于文字,符号,图形,实物,数学公式,对物质对象或社会经济现象进行模拟的形式.营销中最常用的优化决策模型有:数学决策模型,包括微分决策,数学规划决策;统计决策模型,包括马尔可夫决策模型,排队模型,博弈论模型,新产品预测模型,销售反应模型等营销决策支持系统软件开发过程包括:系统确・74・认系统设计,系统测试,系统转换,系统维护几个环节,借助微分学,数学规划,统计判断理论、对策论、启发性方法等定量工具可使营销决策支持系统优化.
市场需求是指某种产品在特定地区、特定时间,特定营销环境中、由特定消费者实际购买产品的总量.市场需求不是一个常量,而是一个函数.需求潜量是指在特定的营销环境中、随着行业营销活动的强化及不懈的努力、某类产品的市场需求所能达到的最大极限.企业需求是指企业在市场需求所占的分额、企业是指某企业销售量所达到的最大极限.需求潜量与当前市场需求的差额、反映了某一市场的潜力和机会的大小;而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努
力的潜力.对目前需求的估量方法有:总需求潜量估计法,区域需求潜量估计法;对未来需求的预测方法有专家意见法,势延伸法,交叉影响分析法,购买意向调查法,销售人员意见综合法,指数平滑法,回归分析法.・75・

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