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市场营销学

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市场营销学课程辅导(一)Jilin Radio TV University 0pen Education吉林广播电视大学开放教育课程前言《市场营销学》是吉林广播电视大学开放教育试点本科经济类专业的一门重要的公共基础课,它主要为培养适应现代社会生活,符合社会主义市场经济要求的应用型经济管理人才服务的.学习这门课程的目的,使学生系统掌握市场营销学的基本概念,基本原理和基本方法,掌握国内外市场营销理论与实践的最新发展动态、研究和解决市场营销的理论和实际问题.把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中、切实提高分析问题,解决问题的能力.
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第一篇绪论(12章)
第一部分导论这部分内容主要介绍了市场营销学的产生与发展市场营销学及相关概念与基本内容、市场概念的发展以及市场营销观念的实施.
本部分的主要内容
学习本部分的学习方法:
建议在对市场营销学的导论的相关内容进行预习和思考的基础上,结合生活中实际问题进行学习,提高学员分析问题解决问题的能力.
通过一定量的思考题以及案例分析题的分析练习达到掌握学习正确的方法的目的.
学生通过学习所要达到的学习目标
1,了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销学的性质和研究对象.
2,_掌握市场营销及相关概念的含义.
3,熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别、掌握现代营销观念.
一、市场营销学的产生与发展(一)初创阶段19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.原来以求大于供为特征的卖方市场发生了变化,出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况.敏感的,具有远见卓识的企业家开始进行市场分析,市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施.
(二)形成阶段从1931年至第二次世界大战,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年全美市场营销协会(AMA)的成立.这个协会的成立,成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛、引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时,市场营销学研究也影响到中国.
第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段.提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.
二次大战后,生产迅速发展,市场需求剧增,再加上科学技术的进步,资本主义生产有了较大的增长,市场一时出现了繁荣的景象.企业间的市场竞争也更加激烈.这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程.在这一阶段,市场营销研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来.
(三)发展阶段又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学,经济学,统计学,心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际的应用科学.同时,它的研究内容也更为广泛、并且向纵深发展,更重要的是,自70年代始,随着研究内容的深入,市场营销理论更加完善,提出了许多新观点和思想.如战略营销的思想,全球营销的概念,以及1986年以后提出和重点强调的大市场营销、网络营销、关系营销和服务营销等概念.
(四)完善阶段
二、市场营销及相关概念与基本内容(一)市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程.
(二)市场的概念市场指的是具有特定的需求或欲望、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学,是企业在经营活动中所遵循的一种观念,一种导向.在西方国家工商企业的营系活动中、先后出现了五种营销观念,即生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念和社会市场营销观念.
三、企业市场观念与发展生产观念,又称这是一种传统的,古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品、企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心、以产定销、从扩大生产中获得规模经济效益.这种观念适用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺、供不应求;二是单位成本高,售价高,因而销路不畅的产品、必须通过提高生产效率来降低成本,扩大市场.
生产观念产品观念产品观念.认为消费者欢迎质量最优,性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.这种观念适用于商品经济不甚发达的时代.
销售观念销售观念.本世纪20年代末、西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是大萧条时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.销售观念主张强化推销的观念,强调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品、而不顾其是否真正需要.
市场营销观念市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程.
社会市场营销观念社会市场营销观念.是一种补充和修正的市场营销观念.强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的,眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益.企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求的三者之间的平衡与协调.
新旧两类观念的区别在于:
1.企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点、新的观念下企业以消费者需求为出发点;
2.企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品、新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;
3.营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅、偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要、在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.
四、市场营销观念的实施
1,使全员具有市场营销观念
2,全面理解满足需求
3,树立长期利润观点
4,改革企业内部的管理结构
5,建立科学的营销管理程序学习小组讨论题结合《市场营销学》教材第30页美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争的案例谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化,从而指导企业,引导企业走向成功.
第二部分企业战略及营销管理过程
本章的主要内容:
1,_ 企业战略的含义及重要意义
2,_ 企业战略规划程序及内容
3,市场营销管理过程企业战略的含义及其重要性企业战略的含义企业战略企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.
长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性企业战略的特点企业战略的重要性(一)生产社会化过程的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要(二)竞争机制的加强要求企业进行战略规划(三)消费结构的迅速变化,要求企业进行战略规划(四)企业战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用企业战略规划程序企业任务和宗旨企业目标鉴别和评价战略方案规划和执行市场营销策略实施市场营销控制
5 可供企业鉴别和评价战略方案
1,稳定发展战略方案:
这一战略方案的主要特征表现为三方面:最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标;每年企业所期望的进展,增长比率大体相同;企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.
一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的.
2,发展战略方案:企业不断开发新产品、新市场、不断扩大企业规模,市场份额、产品产量和利润的增长较快.
可供企业选择的发展战略方案有;
(1)密集性增长( 2)一体化增长(3)多角化增长密集性增长策略密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率,常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用.
市场渗透产品开发市场开发多角化经营现有产品新产品现有市场新市场实现密集性增长策略有三种途径
市场渗透:即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售.
市场开发.通过扩大市场、进入新的市场来扩大现有产品的销售.产品开发.通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力、在规格,花色,品种、型号等方面满足消费者需求,达到企业销售增长的目的.
一体化增长策略
一体化有三种形式:
后向一体化即企业购买,合并或兼并本企业的原材料供应企业,实行产供联合,变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料.
前向一体化即企业通过购买,合并或兼并本企业的后续生产或经销企业,实行产销结合,或者延伸自己的产品.
水平一体化也叫横向一体化,即企业通过购买或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营.
多角化增长多角化增长也称为多元化,多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种、使自身的特长得以充分发挥,人、财,物力资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益.
多角化增长主要包括
1,同心多角化利用企业原有的技术,市场、经验等开发与本企业产品相关的新产品.
2,水平多角化是指企业仍然面向原有市场、通过采用不同的技术开发新产品.
3,复合多角化指通过兼并,购买或合资等方式,扩大经营范围,增加与企业原有产品或服务大不相同的产品或服务.
3,紧缩战略方案紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式:转向,放弃和清算.
4,抽资战略方案企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线,产品、牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域.
5,产品投资组合战略方案产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例.
波士顿咨询集团法A问题类B明星类C金牛类D狗类市场增长率相对市场占有率-波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法.其主张企业用市场增长率-市场占有率矩阵对企业现有的产品或服务进行分类和评价.
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型:A类这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位、大多数战略业务单位最初都处于这一类.这类单位需要大量现金.因此,企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,如果不合算,就应精简或淘汰.
B类A类的战略业务单位如果经营成功,就会转入B类.这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位.这一类单位、因为迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,需要投入大量现金.
C类B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入C类.C类的战略企业单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位.这一类单位、因为相对市场占有率高,盈利多,现金收人多,可以提供大量现金.企业可以用这些现金来支援需要现金的A类,B类和D类的单位.
D类D类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位、盈利少或者亏损上述四类战略业务单位、在矩阵图中的位置不是固定不变的.因为任何产品都有其生命周期,所以随着时间的推移,这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化.
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,可采取四种策略:
(1)发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效.这种策略特别适用于A类产品.
(2)维持策略.目的在于保持产品的地位、维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品、大多数采用这一策略.维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品.
(3)收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响、这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.有些处境不佳的C类产品前景暗淡,却又需要从它身上获得更多的现金收入,企业往往被迫采取这种策略.
(4)放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品.
企业市场营销管理过程实施营销活动设计营销组合制定营销规划选择市场目标分析市场机会SWOT法S企业内部能力( STRENGTHS )W企业薄弱点(WEAKNESSES)O企业外部机会企业面临外部威胁分析法企业战略性营销分析中、流行一种简便易行的SWOT分析法.一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集.
运用SW0T方法,不仅可以分析本企业的实力与弱点、还可以用来分析主要竞争对手.通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较、作出企业的实力一弱点的对照表,结合机会一威胁的分析,最后确定企业的战略.
市场营销组合市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务.
企业可控制的因素很多,伊.杰.麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品、价格,渠道和销售促进、按英文字头简称4P.
市场营销组合(4P)产品促销渠道价格市场营销实施与控制市场营销组合中的产品(product)指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务).市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格.市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所.
市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销、指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动.
销售促进小组讨论题对丰田挺进美国市场这一案例进行分析(参见《市场营销学》教材第70页-71页) 思考题:
1,你认为日本丰田开拓美国市场最重要的经验是什么
2,日本轿车大举进入美国市场、其营销组合策略有何可借鉴之处

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