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市场营销环境

文档类型：

Microsoft PowerPoint PPT 演示文稿文档大小：1.61M

第二章市场营销环境学习目标重点难点主要内容动画欣赏本章小结思考与练习企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应.通过本章学习,要求理解企业市场营销的环境因素构成,即宏观环境因素与微观环境因素,认识市场营销环境的影响、掌握营销因素分析方法.理解企业市场营销的环境因素构成;掌握宏观环境因素与微观环境因素对市场营销环境的影响;掌握营销因素分析方法.主要内容概述知识点睛
第一节微观环境
第二节宏观环境
第三节营销环境分析方法市场营销环境、泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素.企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商,营销中介,顾客,竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口,经济,自然,技术,政治法律和文化六大因素.
今天,你必须比处在同一水平者跑得更快.菲利浦0科特勒微观环境也称个体环境、是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素(见图2-1).
一、企业内部环境
三、营销中介
六、公众图2-1 企业的微观环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面.企业的组织结构包括由决策层,管理层,执行层组成的纵向结构,以及由供应、研发,生产,营销、财会,人事部门组成的横向结构.企业文化,是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌、包括价值标准,经营哲学,管理制度,思想教育,行为准则,典礼仪式以及企业形象等.供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人.企业在寻找和选择供应商时,应特别注意
两点:
第一、企业必须充分考虑供应商的资信状况.
第二、企业必须使自己的供应商多样化营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司、包括中间商,实体分配公司(仓储,运输),营销服务机构(广告,咨询,调研)和财务中间机构(银行、信托,保险)等.按照购买动机和类别分类,顾客市场可以分为:消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场愿望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者
4 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人.
企业的公众主要有:
(一)融资公众(二)媒介公众(三)政府公众(四)群众团体(五)地方公众(六)一般公众(七)内部公众宏观环境也称为总体环境、由比较强大的社会力量所构成,它可以影响微观环境中的各种力量(见图2-2).
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
六、文化环境图2-2 企业的宏观环境人口环境是指人口数量,人口增长率,性别构成,年龄构成,人口结构,地理分布、出生率,死亡率,人口密度,人口流动性,文化教育及职业等特性.人是市场的主体.人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大.
(一)人口数量与增长速度世界人口正呈现性的增长.到2005年,我国人口已超过13亿.众多的人口及人口的进一步增长,给企业带来了市场机会,也带来了威胁.
(二)人口结构主要包括人口的年龄结构,性别结构,家庭结构,社会结构以及民族结构.
(三)人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度.经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素,它包括收入的变化,消费者支出模式的变化等.消费者收入水平,见下表1-1所示.消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资,退休金,红利,租金,赠予等收入,主要是指消费者的实际收入消费者收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期(通常为一年)内所创造的价值总和.用国民收入总量除以总人口的比值,即是人均国民收入国民收入一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值.国民生产总值反映一个国家的经济水平国民生产总值消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔是德国统计学家.他在
1875年研究劳工家庭支出构成时指出:当家庭收入增加时,多种消费的比例会相应增加,但用于食物支出的比例将会下降、而用于服装、交通,保健,文娱,教育的支出比例将会上升.
恩格尔系数的计算公式如下:恩格尔系数=食物支出变动的百分比收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家,地区、城市,家庭生活水平高低的重要参数.表1-2 恩格尔系数
6,000美元消费继续升级10万元以上商品2005年
4,000美元汽车,住房10万元级商品20世纪90年代末
2,000美元高档家电,计算机万元级商品90年代
1,000美元彩电,冰箱,洗衣机千元级商品70-80年代300美元手表,自行车,缝纫机百元级商品50-60年代人均GDP水平消费热点商品消费系数年代消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系.消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款,增加现有银行存款额;二是购买有价证券.消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权、然后按期归还贷款,以购买商品.
4 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素.
地球上的资源分为三类:一是无限资源二是可再生的有限资源三是不可再生的有限资源自然环境对企业营销的影响还表现在两
个方面:自然资源短缺与开始利用;环境的污染与保护.科学技术的发明和应用造就一些新的行业,新的市场、引起经济结构的变化,为某些行业提供了创新的机会,也为某些旧的行业带来威胁.科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定.科学技术的进步,将会使人们的生活方式,消费模式和消费需求结构发生深刻的变化.科学技术的发展有利于改善企业经营管理,提高营销效率.政治环境包括国家的政体,政局、政策等方面.法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规,法律法令所组成,如对企业进行管理的大量立法等.政治法律因素对市场营销的影响国家(或地区)政局变动对市场营销活动的影响;有关方针政策对市场营销活动的影响;有关法律,法规对企业市场营销活动的影响.现代国家的政治法律环境的变动趋势是管制企业的立法增多,法律体系越来越完善;政府机构执法更严;公众利益团体的力量增强.
2 文化环境由影响社会的基本价值观,观念,偏好和行为的各种机构和力量组成,如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等.
主要由两部分组成:一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化.二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化.语言文字人类交流的工具,它是文化的核心组成部分之一.价值观念人们对社会生活中各种事物的态度,评价和看法.宗教信仰风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境、在一定的社会物质生产条件下长期形成,并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称.
一、企业内外情况对照分析法
二、优势或劣势分析
三、矩阵分析法
四、面对环境营销的对策内外部分析,有时被称为SWOT分析,是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势,以及外在环境的机会和威胁.图2-3 SWOT分析分析法一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力、或者具有了公司所特有的能提高公司竞争
力的东西.企业竞争优势主要表现为:技术技能优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势组织的劣势是指能力和资源方面的缺少
或者缺陷.可能导致内部弱势的因素有:缺乏具有竞争意义的技能技术;缺乏有竞争力的有形资产,无形资产,人力资源,组织资产;关键领域里的竞争能力正在丧失.
(一)市场机会矩阵分析法(二)环境威胁矩阵分析法(三)综合因素分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素,即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会.通过矩阵分析法,可以明确自己的机会和发展方向(见图2-4).图2-4 市场机会矩阵图威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战,环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类.图2-5是威胁矩阵图.图2-5 环境威胁矩阵图例如,某烟草公司了解到,影响该公司业务的因素有:
卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字:据科学研究表明,每天抽烟会使人的寿命平均减少七年;甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅.愈来愈多的公共场所禁止吸烟,并为吸烟者另设吸烟室.最近出现一种专咬烟叶的害虫、如不能予以控制,则烟草将大量减产,烟草价格将上涨.公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物,如获得成功,新的烟草将是无害而有益的.国外卷烟市场的需求量激增,主要是在发展中国家和地区.某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化.
7 机会与威胁结合起来四种结果理想环境机会多,威胁少冒险环境机会多,威胁多成熟环境机会少,威胁少困难环境机会少,威胁多(一)企业对付环境威胁的对策企业对付环境威胁的对策主要有3方面,见表2-1所示.烟草公司把市场转移到发展中国家和地区将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移,实行多角化经营转移策略烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升通过改变营销策略,以减轻威胁的程度减轻策略如烟草公司通过游说卫生部门,不在包装盒上印警告性文字等试图限制或扭转不利因素的发展对抗策略案例内容采取对策(二)企业调节市场需求的策略营销管理实质就是需求管理,市场营销环境变化的综合反映便是市场需求.而市场需求基本上可以划分出八种需求的状态、针对不同的市场需求,可以采取不同的市场营销策略.
八种需求的状态:
扭转性营销策略:负需求
刺激性营销策略:无需求
开发性营销策略:潜在需求
恢复性营销策略:衰退需求
同步性营销策略:波动需求
保持性营销策略:饱和需求
限制性营销策略:超额需求
抵制性营销策略:有害需求通过本章学习了解和掌握市场营销环境的定义及其分类,微观营销环境和宏观营销环境主要因素;熟悉企业经常采用的营销环境分析方法;掌握企业面对市场营销环境应采取的各个对策等.
本章的主要知识有:
微观环境主要包括:企业内部环境、供应商,营销中介机构,顾客,竞争者和公众等因素.宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等因素.
营销环境分析方法有:企业内外情况对照分析法,优势或劣势分析,矩阵分析法等、面对环境变化企业应采取的营销对策.市场营销的微观环境包含哪些内容市场营销的宏观环境包含哪些内容面对环境威胁、企业可以采取的策略包括哪些市场需求有哪几种企业如何适应和调节市场需求

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