设为首页 | 加入收藏夹

八文网 - 汇聚八方文档 - 做最优秀的免费文档下载网站

不完全信息下消费者购买策略

文档类型：

Microsoft PowerPoint PPT 演示文稿文档大小：764KB

不完全信息下消费者购买策略分析消费者如何选择购买策略,实际上就是消费者如何对自身的行为进行成本效益分析,实现效益最大化的过程.这个过程的实现受到消费者的个人习惯,消费心理,收入水平,工作生活状况,信息的充分程度以及对购买风险的厌恶程度等多种因素的影响、从而形成丰富多样的消费行为.在不完全的信息环境中、搜索成本与收益,对价格的敏感程度,知识层次(消费者对产品质量差异的判别能力)以及购买风险的偏好四个因素对消费者购买策略的选择有重大影响.
一、搜索成本与收益虽然,现在的消费者拥有更多的了解商品信息的渠道,但消费者掌握的商品信息依然十分有限.他们不能确切的知道所有销售所需要商品的地点以及各个销售地点的商品价格分别是多少.即使这些信息都能通过各种渠道了解(如打电话、上网等)、他们还要进一步比较质量水平的差异,而在很多情况下质量的信息经常被企业隐藏起来,使得消费者根本无法判断.因此,消费者在消费过程中必然处于信息不完全的地位.
为了以尽量低的价格买到满意的商品、消费者可能会通过诸如调查,走访,咨询等活动搜集商品销售地点及其价格质量等相关信息,以弥合信息的不完全,为此他就要投入一定的时间,精力与费用.这部分成本我们就把它称为搜索成本,包括所花费时间的机会成本,搜索商品的疲劳度以及交通费用,电话费等.在这个搜索商品的过程中、消费者的收益则是以较低的价格获得质优的商品.
一般说来,这种搜索过程不会一直持续下去,因为每个消费者心中都有一个平衡点、即边际搜索成本与边际收益相等的那个时点.
二、知识层次相对于价格信息,产品的质量信息更加隐蔽,消费者要具备一定的知识才能辨别与理解产品间的质量差异.
消费者所具备的知识主要包括以下三个层次:1,关于产品质量内部属性的知识(第一层次知识),即表明产品质量的内部属性及评定这些属性的方法是什么.2,购买的经验(第二层次知识),即消费者通过多次购买可以积累的知识.3,对产品外部质量属性的认知程度(第三层次知识),即消费者掌握的体现产品质量的一些外部暗示信息.
产品质量的内部属性通常是产品自身的组成部分,如皮鞋质量的内部属性可能包括皮质,耐用性,弹性,外观,弓形支撑的数目,而果汁的质量可以表现为味道,浓度,甜度,色泽等方面.
在很多情况下,消费者可能不知道产品质量内部属性具体表现为哪些内容;即使知道,可能也不知道如何判别、正如很多消费者不知如何识别皮鞋的鞋底弹性,服装的面料,手机的芯片等.在另外一种情况下,消费者可能根本就无法在购买之前识别产品的质量,如果汁的味道,服务的水平,汽车的使用年限这些属性,消费者可能只能在使用后才能判别.
虽然产品内部质量属性的知识对于多数的消费者可能过于专业化,但消费者可以通过多次的购买培养识别质量变化的能力.这是因为消费者的购买行为是个连续的过程,上一次购买行为总可以为下一次相同的购买行为积累一些知识和经验、如产品性价比、服务水平,使用感受等在消费时才可评定的产品特性,从而有助于拓展消费者对产品的认识,提高辨别产品质量的能力.
但在有些情况下,消费者既没有什么产品知识,又缺乏购买经验、如耐用品的购买.一方面耐用品难以通过观察来决定质量的高低,另一方面产品的购买革新率又低,购买次数又少.此时他可以根据平时掌握的体现产品质量属性的一些外部暗示信息判断产品质量,如认为价格高的产品质量必然高于价格低的产品、或是认为名牌的质量较非名牌的质量更有保证、或是通过产品销售的地点推断、或是依据广告水准,包装优劣等.
在消费的三个层次中、第一层次知识多是一些内部化的产品信息,对多数消费者来说都比较陌生,且不易学习和积累;第二层次知识是随购买次数增加而不断积累起来的消费知识,在消费者间会产生由于经验不同带来的知识差异;第三层次知识都是一些公众化的信息,多数消费者都比较容易掌握.
三、价格敏感性价格敏感性是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度.衡量价格敏感性的一个最常用指标是消费者的价格弹性,即购买量变化的百分率与价格变化的百分率.如果价格弹性大于-1,则需求是富于弹性的,说明消费者对价格的反映比较敏感;反之则反是.
消费者对价格的两种不同反映,是由于人们在长期的购买活动中的意识,想象,习惯及对商品品质的体验、形成的对商品价格的一个大概标准内在参考价格,并以这个价格为基础来衡量其他价格.围绕内在参考价格有一个变动范围,在这个变动范围以内消费者不大可能改变消费量或购买其他品牌的商品、但超出这个范围,就会出现明显的变化,导致较大的价格弹性.
四、风险偏好质量是消费者购买产品的一个重要参数,虽然消费者拥有了了解产品质量的途径,但在大多数情况下,消费者并不真正了解产品的质量,真正了解产品质量的只有厂商.当存在着信息不对称时,由于有些生产低质产品的厂商会将质量特征的真实信息隐藏起来,消费者将面临着购买的风险.
不考虑其它因素对价格与质量关系的影响、从长期来看,价格总能反映产品的质量水平,因为在多次重复的消费者与厂商的博弈当中、没有消费者愿意为低质产品支付高价,也没有厂商愿意以低价销售高质产品.
如果消费者是风险规避型的,将选择较低的购买价格;反之,消费者将以高价完成交易.
五、消费者购买策略的选择消费者的购买策略是各种因素综合作用的结果,通过对上述四个因素的综合评价,可以形成消费者自己的购买策略,各种购买策略的消费者所具有的典型特征如下:
低价策略.采用低价策略的消费者的意图就是通过较低的价格来最小化购买风险,是一种谨慎型的消费者.该类消费者辨别质量的能力比较低,对市场上产品的质量缺乏信心、而且愿意寻找.但是如果消费者不愿意寻找或对价格不敏感,他可能会转而采用方便策略或是放弃购买计划,这主要取决于搜索成本与风险偏好的比较.
方便策略.采用此策略的消费者由于时间成本很高,通常情况下不愿意搜索,也不愿意花时间研究产品的质量,他们在购买时仅靠一些外部信息对产品的质量做出判断、风险偏好高且对价格不敏感,属于冲动型消费者.因此他们在不了解产品质量的情况下仍愿意支付一个较高的价格.
高质策略.采用此策略的消费者、他们一般愿意为产品支付一个较高的价格,但重要的是要得到关于产品质量的保证、属于富裕型消费者.该类型的消费者具有较强的分辨产品质量优劣的能力、这就可以在一定程度上抵消信息不对称造成的购买风险.但由于较高的搜索成本使得他们不愿意花费过多的时间寻找低价的产品、对价格他们并不在意.
苛刻策略.采用此策略的消费者、他们更愿意通过扩大搜索范围寻找到低价质高的产品.这类消费者属于经济型的消费者类型,通常具有高知识层次,低搜索成本,高价格敏感性的特征.
六、总结在这里、我们仅举了四个典型的类型,除此之外,还存在着其他类型的消费者.事实上,不同消费者对不同因素会有不同的评价,当消费者在决定采用何种购买策略时,总会以其中一个或两个因素作为核心要素,而将其他因素看作辅助要素.诸如一个高搜索成本,高价格敏感性,高知识层次与低风险偏好的消费者、它既可能选择苛刻策略也可能选择高质策略,这就取决于搜索成本,价格敏感性和风险偏好三者的比较.
谢谢大家!

ppt文档的标签：完全策略信息消费者购买

更多推荐标签：贷后检查食品生产实习隐患检查报告新生指南房地产申报表员工行为规范老人生活废水处理奶瓶代理企业案例汉英翻译教程部门考核体育文稿件的选择锅炉设备保管思想作风建设气动系统色戒观后感音乐网站报告平均场理论食品与化妆品商业计划书］会议活动流程九指新娘应用文考试卷我的表兄托尼求学总结高师艺术概论诚信与竞争房屋移交